王朝酒业的没落与反思（二）

添加日期：2010年5月29日 阅读：758

　　无论是与同处一线阵营的张裕、长城相比，还是与云南红等二线品牌相比，王朝酒业采取了*为保守的市场开拓方式以及*为低调的宣传手法，寄希望于“自然走量”。所谓的“自然走量”，往往是企业觉得没有必要推广，或者说产品利润率不高，不适宜投入太多的营销费用时才会出现的一种现象，而王朝酒业显然并不属于这两种情况。同时王朝酒业在商超没有导购员，投入也是*少的，基本上靠一些品牌忠诚度较高的固定消费群体拉动销售。
　　业内人士认为，王朝酒业“玩低调”的营销策略并不能说完全不对，但是很显然它没有把握住快速消费品行业的特性，也没有能够适应市场环境的变化。事实上，随着红酒市场规模不断扩大，一些新的竞争者纷纷进入，整个行业的竞争都在升级。长城依托中粮集团的雄厚财力进行整合，张裕借助“解百纳”商标注册与“卡斯特”酒庄重新塑造高端品牌形象，新天国际(7.72,-0.19,-2.40%)、香格里拉等也都加大了市场投入。
　　而王朝酒业却依然偏安一隅，固守原有的高端销售模式，不顺应红酒消费的大众化趋势，不去开疆拓土，在张裕、长城等“列强”的攻伐下，其桥头堡—以上海为核心的长江三角洲市场也开始吃紧。
　　虽然国内的葡萄酒行业处于景气周期，但是王朝酒业因为在营销资源上吝于投入，使得自己的发展速度落后于竞争对手，*终结果是“不进则退”。“王朝除了香港公司的营销运作，在内地的投入几乎为零。”王朝酒业的内部人士说。“低调入市，高调品质”甚至一度成为王朝酒业的核心战略。
　　王朝酒业董事局主席白智生在总结王朝酒业的发展时曾经说过：“可以说，王朝生产的葡萄酒品质不输于法国五大酒庄，但是长期以来形成的生产型企业的思维定式，阻碍了企业的进一步发展。”“生产型企业”意味着企业的运营更偏向产品生产，或多或少会漠视营销的作用，不自觉地为自己设置一个发展的桎梏。
　　王朝酒业确实到了需要变革的时候。
　　“中兴”之路
　　 2009年，王朝酒业终于醒悟过来，开始大张旗鼓重整架构。2009年年底，王朝酒业动作频频：12月19日，上海王朝酒业葡萄酒会所开业；12月20日，王朝酒业在上海的第*家葡萄酒直营店开门迎客。在此之前，上海、天津王朝酒业销售分公司相继挂牌成立，并率先采用了分公司以独立法人身份进行市场运营的模式。王朝酒业采取的其他营销举措包括：引入原张裕的营销人员，改变营销人员构架；斥资362万港币购买酿酒木桶；与法国吉赛福集团签订独家销售代理协议；投入资金建立酒窖等。
　　以往，王朝酒业对营销的漠视，除了市场投入不足使得其市场开拓能力不如竞争对手外，渠道建设乏力也是很关键的一点。对于这一点，白智生心知肚明。王朝酒业销售分公司的成立正是为了解决渠道问题。此前，王朝酒业在国内的销售完全依靠经销商，而完全依靠代理商开拓市场根本无法满足市场快速增长的需求。但是依靠独立运作的销售分公司，王朝酒业就可以根据市场变化迅速做出反应，整合市场。事实上，相关数据显示，销售分公司成立后，在经销商的配合下，通过加强对终端商超零售渠道的直接掌控，只用了短短3个月时间，王朝酒业在上海的销售额就提高了50%。
　　对于快速消费品行业而言，产品功能差别不大，因此渠道建设就成为产品能否取得成功的重中之重。业内人士认为，向来倚重经济发达的长江三角洲地区，使得王朝酒业更像是一个区域品牌，如果能够实现区域内的渠道细化及深耕，适度向其他区域拓展，铺开渠道，对于王朝酒业而言，可能是*佳的路径选择。
　　王朝酒业自己也很清楚，由于多年来终端建设缺位，自己在接近消费者的市场零售终端上几乎是空白。而零售终端恰恰是未来国内葡萄酒行业竞争中*重要的一环。王朝酒业认为，未来葡萄酒企业之间的竞争将不再仅仅局限于产品品类和品质，而是涉及原材料、生产、营销、渠道的全产业链的竞争。因此，兼具门店零售、团购以及网购、物流等多种职能的王朝酒业直营店，就被赋予了非同寻常的战略意义。这样一种认识，对于多年来重品质、轻营销的王朝酒业而言，是一个很大的进步。
　　没有一成不变、一劳永逸的战略。企业应该根据市场环境、竞争格局，乃至消费趋势等变量决定和修正自己的战略，否则任何辉煌的商业帝国都有没落或被取而代之的危险。
　　王朝酒业的辉煌、没落与“中兴”，对于所有的企业都应该是一个警醒。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-29 15:21:43

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