王朝酒业的没落与反思（一）

添加日期：2010年5月29日 阅读：871

　　“酒的经典，酒的王朝，Dynasty”，这句现在已经不太被人记得的广告语曾经是王朝酒业辉煌的*好见证。作为20世纪改革开放后全国第二家、天津第*家中外合资企业，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司（以下简称王朝酒业）成立于1980年，合资方之一是大名鼎鼎的法国人头马亚太有限公司。成立后王朝酒业即频频获奖，并在2000年被评为中国葡萄酒行业的驰名商标。从1997年到2004年的8年内，王朝酒业就有7年位居全国销量第*，是亚洲规模*大的全汁葡萄酒生产企业之一。
　　可是当时间推移到2005年，中国葡萄酒第*品牌的位置，王朝酒业已经拱手让给了张裕，甚至无法坐上第二的位置，因为长城通过品牌整合、合并，超越了王朝酒业。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，王朝酒业日渐没落，这个酒的“王朝”和那些衰落的帝国一样，空留下一个让人哀伤的背影。
　　没落之“王朝”
　　 据今日投资统计，中国葡萄酒行业的*新排名为：张裕的市场占有率为17%，位居其后的长城为12%，第三名王朝酒业仅为5%。而在2008年，相关数据统计显示，在中国葡萄酒市场上张裕、长城和王朝酒业的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。与*新排名对比来看，王朝酒业可以说是每况愈下。
　　2009年，王朝酒业中报显示，其上半年营业收入为6.87亿港币，较上一年同期减少5%；实现净利润9679万港币，上一年同期净利润为1.20亿港币，同比下降20%；王朝酒业生产葡萄酒总瓶数为2730万瓶，相比2008年上半年的2960万瓶，减少了230万瓶；其营业收入主要来自红葡萄酒，占总营业收入的83%，其中王朝干红葡萄酒占据总营业收入的27%。
　　而张裕公布的2009年上半年公司年报显示，其营业收入为19.69亿元，同比增长8.14%；净利润为4.55亿元，同比增长14.15%。中投顾问食品行业**研究员陈晨认为，相比张裕的营业收入、净利润俱增，王朝酒业的业绩相形见绌。
　　出现这样的局面，与王朝酒业由来已久的营销策略密切相关。*初王朝酒业定位于“高档干红”，凭借出色的产品品质及专业化的形象，迅速赢得了市场和消费者口碑，甚至被指定为国宴用酒，向中国231个驻外使馆、领馆供应产品。在20世纪，经历过席卷全国的白兰地消费热、干红消费热之后，王朝酒业奠定了自己的市场地位。在当时的市场环境中，因为红酒消费不成熟，人均消费水平较低，消费者不仅没有消费红酒的习惯，更谈不上了解红酒文化，因此王朝酒业的高层次定位契合了当时的市场，而在大众市场上葡萄酒的销量不大。
　　可是，当消费趋势发生变化时，王朝酒业却没有积极做出反应，而是继续坚持着自己老一套的市场操作手法。随着红酒的大众化消费浪潮扑面而来，大众型葡萄酒显现出巨大的市场空间，竞争对手如张裕逐渐开发出档次齐全的葡萄酒，而与之相比，王朝酒业原有的畅销品种老干红则显现出市场疲软的状态。同时，在王朝酒业置身其中的较高档次红酒消费市场也有了很大变化，随着中国加入ＷＴＯ，进口葡萄酒关税下降，国外葡萄酒携品牌及葡萄酒文化优势进攻中国高档葡萄酒市场，使得这一层级的市场竞争愈发激烈。对于王朝酒业而言，面临着内忧外患。
　　王朝酒业的辉煌没有能够一直保持下去，主要原因是它没有及时跟上时代的发展步伐，而是沉醉于自己以往的辉煌，执迷于“酒香不怕巷子深”，以“低调”应对市场变化。
　　虽然王朝酒业的“低调”策略跟当地政府将其作为“税收奶牛”有很大关系，但更多的是其缺乏做快速消费品的现代营销意识。事实上，“低调”同快速消费品行业如此格格不入，以至于与竞争对手铺天盖地做广告，为争夺消费者的“炒作”相比，无语、失语的王朝酒业正在逐渐退出消费者心智。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-29 15:21:05

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