品牌卖点营销的技巧（二）

添加日期：2010年5月12日 阅读：720

    还有这样的一个经典故事：一位客人曾在一家烧鹅店，店老板向他推荐鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。那位客人听了这番话后，胃口大开，一口气吃了两盘。
    店老板那简短的自问自答很好地吻合了客人内心对健康的渴求，使其对产品产生出好感，推动消费的完成，达到传播的**目的，这样的诉求就达到了笔者所定义的准确标准。所谓准确的品牌诉求，就是指品牌传播的主题要能够吻合受众心灵的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主体和内涵规划的内容，诸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益等都可以作为诉求的候选内容，此外还可以通过提炼独特卖点和进行心理定位等方式获得准确的诉求。
    “独特卖点”又叫做“独特销售主张”，英文简写USP（Unique Selling Proposition），就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中*符合消费者需要的而竞争对手所不具备的*为独特的部分，换句话说，独特卖点就是产品与众不同并且超越竞争者的优点。
    比如，我们说，在卢旺达开展的生态旅游主要是观赏那里的大猩猩，在内战发生以前通过收取高昂的观赏费用，获得了大量的外汇收入，并已成为该国的第三大创汇行业。在上个世纪70年代初，肯尼亚安布塞利公园的一只狮子每年能创收27000美元，而大象群每年能创收610000美元。目前这些收入当然会变得更高。生态旅游业能给一些非洲国家带来比狩猎或种植业高10倍的收入。
    前几天，有数家媒体邀请谭小芳谈一谈生态旅游营销和策划，我也多次谈到，国内的生态旅游品牌关键在于抓卖点！为什么生态旅游策划先要抓卖点？卖点又是什么呢？卖点就是*佳诉求点或者说是产品独特的销售主张。在国内品牌形象不明不白，定位不清不楚的现阶段，找到鲜明的卖点，无疑可以节省大量推广费用，快速出位，成为国内生态旅游第*品牌。
    常规的思维是，品牌是企业的魂，是企业*重要的资源，卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事，在现在的旅游营销中，中国还没有达到品牌消费的时代，真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点，都应该围绕卖点展开，而不仅是围绕品牌展开。
    营销的锋利尖刀不是来自于品牌，而是来自于中小景区是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。谭老师认为：在提炼卖点的时候，也要打破游戏规则，你是苹果，我是梨，你是梨，我是苹果梨。只有差异化，只有创新化，只有**化，才是好的卖点。
    既然提炼卖点是旅游策划的重头戏——挖掘买点，塑造卖点，少不了案例参考，因为提炼卖点绝不是漫无边际的凭空想象，必须建立在品牌的载体之上，*重要的是让消费者信服，通常旅游产品的卖点不只有一个，而将哪一个卖点提炼为核心卖点并不仅仅取决于企业，也不取决于策划人，而需按照市场需求及竞争关系而定。笔者提出下面的案例，以供旅游业者参考：
    卖点之一：动植物
    1991年，有一位叫南思史尔斯的人，在她家乡新不伦瑞克省的圣马丁村的门前就是一片美丽的景色。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-12 17:57:05

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