六维营销之文化营销（四）

添加日期：2010年5月11日 阅读：2240

SONY将个性特征附加于产品之上，使用*先进的技术，令产品拥有*流行的外观和色彩，并赋予产品与SONY文化匹配的内涵，使得消费者一如既往地相信SONY的产品都是“优质”的。
    文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，但是NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。
    渠道文化化
    渠道文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。
    戴尔计算机公司1984年成立，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长*快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。
    根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。
    多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。
    促销文化化
    促销文化化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。
    在促销过程中文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。
    目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一相情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-11 16:48:47

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