六维营销之文化营销（三）

添加日期：2010年5月11日 阅读：2198

营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。
    文化营销在传统营销中的应用
    文化营销与传统营销策略的有机结合，会带来画龙点睛的效果。
    文化定价
    有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的*重要的因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。
    有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的*早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，*后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30%～50%。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。
    产品文化化
    产品文化化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文化个性在产品中的价值体现。
    品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从*初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象：这牵涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一个具日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在MakingSenseofWalkman（duGay,P.,Hall,S.,Janes,L.,Mackay,H.&Negus,K.，1997）一文中所谈到的：对美国跟欧洲来说，SONY可能是被视为一家日本公司，然而在日本国内，SONY又营造出国际形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。所以在PlayStation2的广告中，几乎都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。然而，SONY的产品之所以具有如此结合东、西方的混杂特性，是有其历史背景的。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-11 16:48:40

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