药店该如何构建自身的服务形象？

添加日期：2017年11月14日 阅读：1363

因药品零售的特殊性，消费者在交易中信息不对称的情况突出，所以服务形象对零售药店业的重要性远高于其他零售行业。毫不夸张地说，服务形象是药品零售业的行业基础，没有服务形象就没有专业形象，没有专业形象药店就会逐步失去消费者的信赖!然而现实是能够依靠服务为企业创造价值或者建立服务形象者却寥寥无几。那么，药店该如何构建自身的服务形象?笔者认为可以分三步走。



第*步：避免让顾客一眼看穿目的

服务分为有偿服务与无偿服务。

有偿服务属于经济学范畴，指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动。

无偿服务的目的是为了建立市场区隔、建立品牌形象等，属于营销学范畴，是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

如果与以上两者*终目的都不符合，那就属于社会学“为人民服务”了;但企业如果在前两者实施服务的目的都做不好，那么在“为人民服务”上，个人觉得也是很难形成社会认同的。

“初心”是导致服务无效的根本原因，想要透过无偿服务来提升品牌形象，但服务内容缺乏持续性管理或者有效的营销，致使服务昙花一现;又或者无法等待远期的效益累积形成，只能把销售指标放到了服务的背后，结果服务就像涂了口红的猪，顾客一眼就看穿这些躲在服务背后的销售目的。顾客对零售药店的服务感知，有种看透诡计的心态，企业也放任地变成愿者上钩的心态。

其实，如果“初心”就是为了透过服务来代替价格竞争，变成一种有偿服务的模式，企业大可以把投入的服务成本从开始就加入价格体系中，然后一心把服务做好，提升顾客进店的用药服务及健康管理。用服务来脱离市场价格竞争，采取这种模式的大有人在。

企业在价格竞争中牺牲的毛利损失，远远超过做优质服务所需要的服务成本及人力成本。但是，为什么没人真正投入去做好服务?是因为认为大优质服务还不足以替代顾客对价格的关注度?还是因为我们认为自己做不到能够让顾客爽心的服务?笔者认为是大家没有理解服务除了“初心”，还需要服务管理，即服务要从服务设计、服务实施及服务营销的过程进行管理。

从服务设计上我们把整个服务形象建立视为一个体系，服务的结构体系分为基础性服务、公益性服务、销售性服务及建立形象的服务四类，服务的实施体系依据营销7P来实施，也就是在营销4P的通路、商品、价格、促销外，加上人(people)、过程(process)及物质环境，我们可以从现在零售药店所实施的服务项目来探索如何提升服务的有效性。

第二步：清晰服务与推销的差异

零售药店所提供的*基础的服务是药学服务，所以提升员工的专业水平是药学服务基础关键，但是顾客从药店所需要获得的服务应该包括从用药指导(治疗)、预防及保健三者合一的服务，这种情况下药学服务的员工培训应不止于专业药学。

顾客既希望获得主动的服务，但又常常将主动服务视为员工推销的手法。例如很多药店悬挂在货架的“店长(药师)推荐”，大多很难获得顾客的认同。所以，依据研究顾客购药的购买决策树，增加物质环境中的服务道具，以提升服务的氛围、增加顾客的信任度、便于服务的实施，也是必须考量的服务体系。

比如对感冒这类自我治疗认知强的，可以细化感冒药的分类指示牌来帮助顾客在没有寻求员工药学服务前，在心智中产生自我分类及自我质疑，甚至产生主动提问，这样员工的药学服务能容易切入顾客的需求点。

譬如，感冒药品的分类指示牌可参考以下细化标准：中分类区分感冒化学药、感冒中成药，让顾客购药时考虑自我的用药习惯，做第*部分的区分;在中分类货架内使用小分类指示牌，将感冒中成药分为暑湿、暑热、风寒、时疫感冒，同时使用货架小插卡来简介病症区分以及季节性提供病症管理及病症预防的健康管理知识资讯;在维生素矿物质、儿科、医疗器械口罩、干手液分类货架上，提供预防、提升免疫力等帮助感冒的提示卡。

更甚者，在感冒季节高峰，于季节促销区推出感冒的病症营销，入口处及收银台免费干手液及勤洗手预防感冒，预备姜茶在顾客进入感冒货架时，主动提供顾客饮用。这些举措的整合，也就是依据营销7P所设计的服务体系，笔者认为这才是完整的一个感冒药学服务实施。每一个顾客对不同的病症，其自我治疗认知、用药知识能力高低、隐讳及非隐讳性疾病，都影响药学服务实施的方法。

举个例子，针对现在人群消费结构*大的慢病服务，由于人群广、店员服务覆盖有限，考虑服务的有效性及投入成本之高，首先要明确是有偿服务还是无偿服务。由于成本投入高，如果以无偿服务模式为架构，必定导致*终企业无法负担成本投入，或者*终服务被顾客认为是购药陷阱，因此以有偿服务做设计才是关键。

第三步：精准服务必须基于精细筛选

有偿服务的企业模式从哪里来呢?

首先是服务对象的选择。例如，慢病会员的金字塔底端人群(BOP)虽然基数庞大，但是总购买金额毛利占比低，用这个人群当作服务目标，*终只会发生投入产生比低，导致服务成为公益性服务的可能性*大。而金字塔顶端人群(TOP)人群总购买能力强，投入费用比低于BOP，且这群人即使没有产生延伸购买效益，就提升忠诚度这点而言，企业应该实施服务投入。

如果确定以TOP为服务对象，那么原本实施的服务内容及导入服务的接触点都是错误的，比如用药干预、血压(糖)检测，其实都不是适合这群人的服务内容，所以首先应该筛选服务对象。筛选服务对象的方式有很多，比如可以将慢病服务设定为慢病会员专享服务，在一定周期内(如3个月内)消费一定金额的慢病顾客才能加入慢病会员，这样我们就可以透过会员设计来实现服务对象的筛选。

其次是服务的内容。这类顾客群对医生处方的信任度是高的，所以用药干预必须设计在服务模式*后一层，而不是第*层目的;辅导或奖励顾客做自我检测记录，以供我们做用药有效性管理，这比免费检测重要;提供用药提醒(后台用药时间提醒服务)是帮助服务筛选后用药医从性差的服务选项;健康饮食食谱管理是针对较高收入人群生活配适的需求所提供的服务;特定类别的折扣、不定时间的独享折扣、年度累积积分换购、专属药师或店长服务是会员差异化服务;定期讲座、刊物、特约**门诊服务是粘性服务;以忠诚度为服务目的的核心(购药频率)，延伸购买为服务目的的目标，这样的服务设计才能推动企业持续实施。

*后是病症营销。有计划、持续性地针对人群别、目标症状到关联病症的扩展，结合病症服务模式，是扩大零售药店在社区疾病谱知识推广、建立药店的社会认同及品牌形象*重要来源;零售药店所能覆盖的疾病谱的销售品类，从显性病症向隐形病症发展(从慢病、感冒向免疫力提升、过敏、酒精肝、体重、更年期等病症管理发展)，并且从治疗到预防保健发展，是病症营销与病症服务模式整合的*大利器。

病症营销指有计划地针对人群别，依据显性到隐形的疾病谱，从售前、售中、到售后进行的营销。举例来说，对进店的购买感冒的人群，同时实施女性病症营销，针对女性从更年期、痛经、妇科炎症、气血等显性及隐形病症需求，透过病症治疗、预防等售前的知识宣传，售中的用药指南、用药咨询，到三个月后单品营销、或者预防保健品类营销的售后做一系列管理。

此外，顾客进店后，还可以从体重秤、身高尺加体脂秤三合一的体重管理区当作女性减肥顾客的接触点，提供健康资讯、瘦身食谱的服务道具，邀请其加入体重管理群以增加粉丝粘性等，*终结合基础药学服务模式，这样形成一个病症营销模式。(见下图体重管理BMG商业模式及妇科炎症病症服务模式)

对零售药店而言，由于人力缺乏、服务管理部门能力不足等因素，很难达到个性化服务。但是将我们既有的专业能力重新组合，进行系统的实施，就能够针对人群别及病症别开展服务项目，也符合进店购物的消费者*基础的需求。如果能够将服务进行系统的实施及管理，员工与顾客交流之间自然会产生个性化的服务。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-14 10:44:52

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