医药营销市场的走势分析

添加日期：2010年5月31日 阅读：1037

      预测医药营销市场的走势，既要关注医药营销市场的几个热点问题，又必须关注未来市场可能转变的几个方面。 
      (一)医药营销市场的几个热点问题 
      1 价格：企业不能承受之重 传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。2003年的SARS疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：降价幅度从35％到45％，再从45％到55％，甚至“零差价”。而且与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小。 
      毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。因为医药保健产品的特殊性，价格在消费者购买决策中并不起决定性作用，华氏大药房专门请咨询机构做过调查，在消费者进行药品购买决策的过程中，第*是便利，第二是品牌，第三才是价格。再之，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，市场环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医疗体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境 品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。 
      2．广告：重金砸下无底洞 广告轰炸曾一度被奉为医药招商行业的必胜法宝， “哈药模式”就是其中的典型代表。据央视调查咨询中心2000年对全国406个主要电视频道的广告监测所得，药品电视广告市场发展飞速，广告投放额达144亿元，稳居所有统计产品类别的第二位，与1999年相比，增长率为138％，不少企业也在哈药模式的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美感觉。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势，史克的“兰美抒’’投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售量却不尽如人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是人不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差．但市场销售却非常失败。 
      综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台．还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。首先是大规模的持续轰炸自然导致受众的厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺自然大打折扣。据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告普遍持不信任态度。 
      2005年起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20％—25％，其中*主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷入恶性循环的怪圈。 
      3．直销：望梅难止渴 与广告投入相比，直销的优势在于能更直接、更加近距离地为消费者和终端供货商提供贴身服务，以达到销售目的。药品直销模式在美国屡见不鲜，在国内以会议营销为代表的“准直销模式”在过去几年里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。 
      事实上直销的应用范围是很有限的，适合作直销的产品一般都有两个特点：第*是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。 
      从这两点特性看，对于目前国内尚未完全发展成熟的医药行业来说，直销尚处在“望梅”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法规的出台提高了直销门槛这一外因作用，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。就拿直销业已发展非常成熟的美国来说，根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元，这一巨大的耗费已经直接影响到很多医药公司的财政状况。对于目前国内单为申请GMP认证就耗费了大量资金的中小制药企业来说，直销无疑是如水中月般的空中楼阁。 
      4．品牌：一切向我看齐 品牌是众多有远见的制药企业先锋们在2005年叫得*响的关键词之一，据相关统计数据显示，名优OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的70％—80％。与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。 
      从企业的产品结构来看，目前医药营销中相同产品的重复率相当高，这尤其表现在普药类产品上。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。据资料显示，GMP认证使原有6000多家制药企业减少到3000多家，但又新冒出了2000多家制药企业。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中一种并不高明的手段，而品牌就是在产品严重过剩时期*后做选择的理由之一。 
      在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美、施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深人人心的。从现在的情况来看，同仁堂、广药、999、一金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。 
      (二)未来市场可能转变的几个方面 
      在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，未来，医药保健品营销开始从过去的“变态”营销向准常态营销进行转变，将会出现如下5大变化。 
      1．由变态市场向准常态市场转变 国家对医药、保健品违规企业和违规广告的整治，使得肆无忌惮恶性炒作的变态市场，开始走向正规化。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润*大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条*好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因： 
      2．由游击战上升到巩固战和持久战 采取流动作战、急功近利的游击战法，在药品销售中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格，这些以炒作起家的企业可以说是步履艰辛，越来越没有市场。因此企业必须合法、合规、合情的操作。企业在产品上市之初就要做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。在2005年接触的很多保健品企业中，张口就是回款几**的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，并且也卖得不错。太太药业、中脉、昂立等就是很好的代表。 
      3．由产品竞争上升到企业资源竞争 产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。市场逐渐趋于规范，很多医药保健品企业开始对产业链、晶类的重新定位重视起来。产品竞争升级为企业资源优势的比拼。神威药业是这几年在中药领域做得比较突出的一个企业，其产品以普药为主，这对于一个小企业来说，也许举步维艰，但是神威在普药营销中，通过整合渠道优势，更准确的说是第三终端的强大力量，在苦药领域风光十足。祁连山药业集团2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄草稀缺资源优势，在肝药市场，让对手无法超越。 
      4．由概念制胜上升到核心竞争力的打造 随着产品同质化程度提高，概念是越来越新．越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些**、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，中丹药业专注皮肤药**形象，同仁堂用**带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用**等。东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。 
      5．从显性营销到隐性营销 传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告的抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。一招制胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-31 10:37:03

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