“带金销售”还能做下去吗

添加日期：2010年5月31日 阅读：1156

      医师的处方直接决定患者的用药，而药店店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。而上海药店店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨，原因是药店店员的专业素质普遍相对较高，在消费者心目中的可信度也较高。  
      面对带金销售的营销怪圈，OTC企业不得不问：难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?蜂拥而起的带金销售现在还能左右药店店员的销售行为吗?对此，首先要搞清楚药店店员在终端工作中的作用。 
      (1)药店店员在终端工作中的作用 对患者来说，药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药，而药店店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。因此，带金费用的高低，只能决定药店店员推荐产品的积极性，能否有效推荐却是另外一回事了。 
      例如，在对哈尔滨市感冒药市场进行调查走访时发现，河南某企业生产的“即克”产品的药店店员推荐率相当高，但是它并没有取得好的销售业绩。调查发现，该地区药店店员普遍缺乏医学知识，经常有不合理推荐的现象。消费者对药店店员的信任度差，其推荐成功率也就很低。对于这个企业来说，花钱买了无效推荐，明显浪费了有限的市场推广费用。而上海药店店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨，原因是药店店员的专业素质普遍相对较高，在消费者心目中的可信度也较高。 
      (2)影响药店店员推荐成功率的因素 概括起来主要包括以下几点：①产品本身因素。产品包装和产品质量等；②消费者对产品的认知能力。对医药保健知识的了解程度等；③药店店员给消费者的印象。药店店员在消费者心目中的可信度，药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度(能否为消费者合理地解决问题)，药店店员自身的素质、修养和专业形象，药店店员的工作积极性和服务态度。 
      为此，即便你下了血本，攻下了药店店员，消费者却不一定买账。更何况，当大家都在挤这座独木桥的时候，难免两败俱伤。以感冒药类为例，一般药店经营的品种高达30—50个，而一般有带金销售的产品达10余种。在这种情况下，药店店员很难说会对哪个产品情有独钟。种瓜得瓜，不过是企业一厢情愿的事情。 
      当带金销售这种促销方式不理想时，企业就应该大胆放弃。事实上，还可以通过多种途径和手段来提升药店店员对产品的推荐力度，终端销量的提升也不是只有药店店员推荐—条路。例如，目前许多零售药店急于通过GSP认证，有些OTC产品生产企业“急客户之所急”，聘请GSP认证**免费对零售药店进行认证前的指导，从而获得药店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情关系。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-31 10:35:34

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