为什么要用快销品“童真营销”来做药(二)

添加日期：2010年5月31日 阅读：1352

　　四、药品营销空前危机惊魂魄　行业自律应当头 

　　既然医药经营者10年来持续伤害我们善良的消费者，我们善良的消费者虽然无力与你们抗争，但是他们**有权利选择不买你的产品。你们——可以说是你们不道德的经营行动伤害了我们的消费者，消费者已经产生了如下四种心理变化，让他们变成了铁石心肠。

　　1、空前的信任危机：

　　现在消费者已经对医药保健产品生产信任危机。卖贵了，消费者怀疑是否它很便宜；卖便宜了，消费者怀疑它是否没效果；卖好了，消费者认为是厂家做“拖”，引他们上钩；卖不好，消费者认为肯定是产品有问题；投广告，消费者认为是产品有问题，卖不出去，不投广告，消费者认为是产品太差，大家不认可，连广告都没有投……

　　2、空前的抵触情绪： 

　　现在已经不好对消费者宣传了，你说针剂好，他马上会联想到是不是针剂不行；你说颗粒容易吸收，他会认为颗粒是不是对肠胃不好；你说这个产品消除症状非常快，她会认为是不是只治标不治本；你说便宜，他马上联想到便宜的东西是不是质量不过关；你说贵，他马上想到是不是物不所值。你说服务好，她马上联想到你是不是要撤摊子跑了。凡是你说的，他都抵触，叫你无可奈何。

　　3、空前的心理变态： 

　　消费者在被医药保健品经营者反复地进行产品教育，不断吃亏上当后，心理已经发生了巨大的变化。看到广告，他会大叫，骗子来了；看到终端促销小姐，他会想这个小姐回扣有多少；看到**，他会觉得是个江湖郎中；看到处方，他会想是不是不科学；看到专柜，他会问人家会不会跑掉；看到专科，就联想一个字——“黑”字！听到5盒一疗程，他就会冷笑，上次一个产品宣传3盒一疗程，可吃了10盒都没有吃好呢。　

　　第二部分：用快销品童真营销来做药，开创药品营销新天地　　

　　针对这种情况，很多营销**都绞尽了脑汁，想找到解决办法。但是很多的解决办法，就象吃药一样治标不治本。那么什么才是真正有效的方法呢？笔者认为，真正有效的办法就是能够化解消费者铁石心肠的办法。只有把消费者的铁石心肠变成绕指柔，才能彻底解决现在消费者无法打动的营销难题。说白了，现在的营销难题不是出在渠道上、广告上、终端上、营销模式上，而是出在消费者的心坎里，谁能找到开启消费者铁石心肠的钥匙，找到消费者心中*柔软的地方，和消费者取得心与心的沟通，谁就能够真正取得营销的胜利。在这个方面，快销品的童真营销为我们做出了典范。 一、快销品童真营销，找到了消费者心中*柔软的地方

　　在寻找解决消费者铁石心肠的过程中，其实有两个问题要解决。一是弄明白消费者铁石心肠中哪一块是*柔弱的地方？二是如何通过有效的手段，让我们的诉求达到到这个*柔弱的地方，来感动消费者。

　　我们对消费者心空中进行分析：爱情、亲情、友谊、家庭、事业、老公（老婆）、父母、亲戚、兄弟、姐妹、孩子、朋友、同事、上班、下班等等。在所有的这些要素中，仿佛很难找到*柔弱的地方，爱情会褪色、亲情有起伏、友谊易破裂、同事是过程、亲戚难来往、同学会更换……所有的着一切都会随着时间的流逝，褪色或者消逝。他们虽然会有一时的感动、一瞬间柔情、一点的注目，但是很难唤起心底的那种柔软的感情；当然，也有如夫妻一生的相守、父子一世的深情，朋友一生的友谊，但是这些都要经历岁月，只会老而弥坚，越来越浓厚，却不能如水般柔化、如丝般连绵。

　　不过当我们看到窗外蓝天白云、看到孩子纯真笑脸、看到自己童年的影像，这个时候在你心头浮现的是什么——**是柔软的感情！那种温馨、那种甜蜜、那种开心、那种感觉的绽放，那是什么？那就是童真！是的，在人的心中，只有童真是不能被污染的，不会改变，是*柔软的部分。只要你唤起消费者的童真，我想，你就找到了消费者心中*柔软的地方，从而感化消费者，化解他的铁心心肠。快销品的童真营销正是抓住了消费者心中*柔软的地方来组织销售行为，从而取得了良好的销售业绩。

　　二、快销品的童真营销是怎么做的 

　　快销品从消费者的心理出发，从引起消费者会心一笑开始，就开始了童真营销，让消费者真正放松，在一种放松的心态下接受产品，产品不知不觉进入人的心扉，然后让需求在消费者心中*柔软的地方生根发芽，长成概念的大树，产生冲动，从而达到让他们购买产品的目的。

　　1、寻找到消费者心中柔软的童真点： 

　　我们以农夫山泉为例，策划人就在寻找消费者饮用果汁饮料时对回归自然和童真的渴望，传达消费者心目中对轻松、活波、又略有点顽皮这样的消费感觉的追求。

　　2、在产品中挖掘具有纯真，**的元素与消费者的童****契合： 

　　我们还是以农夫山泉为例，什么样的元素与消费者这种童真元素相匹配呢，于是农夫山泉的策划人又想到了消费者的动作。

　　3、把产品中纯真、**的传播元素提炼成对消费者具有童真形象的卖点：

　　农夫山泉是混合果汁饮料，里面有很多果肉，所以很容易发生沉淀。这也是农夫山泉中很纯真的传播元素，当这样的元素遇到摇一摇的创意，于是就有了农夫山泉，喝前摇一摇这样童真真的诉求，这样绝妙的卖点。

　　4、整合所有的营销资源，宣传产品的童真，对消费者的心智进行灌输：

　　在中国，有一个特殊的保健品，而且现在我们都已经忘了她是保健品的保健品——娃哈哈AD钙奶。当和她同时期起步，现在已经做得烟消云散的太阳神相比，她已经算是一个巨无霸了。两个企业走的路不一样，结果也完全不一样。当年，太阳神以VI为旗帜，叫嚣着做药的思维来做保健品，结果因为过度营销，现在江河日下；而当时的娃哈哈反其道而行之，以做快销品的思维来做保健品，树立起童真营销的大旗，现在已经成为了中国**能和国外饮料巨鳄相抗衡的纯中资企业。娃哈哈整合了所有的营销资源，来宣传她的童真。并不十分洋气的形象，和渠道接成伙伴制的策略，让中国广大的经销商看到了她当时有点厚道，憨憨的童真形象，当然就有了柔软和纯真，有了接纳和欢迎，有了不可抗拒的合作与双赢；在宣传上，那一首“娃哈哈呀，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜”童谣的纯真，让娃哈哈流传甚广，起码值1亿元的广告费；甚至娃哈哈品牌延升到矿泉水等其他成人产品，可娃哈哈精心编制的童真还是永远地留在消费者的心底里，让消费者无法抗拒她那种童真的魅力，矿泉水出来了，买；方便面出来了，买；衣服出来了，买；为什么，就因为娃哈哈的童真营销击中了消费者心底里*柔软的童真，消费者已经欲罢不能，欲走还休了。 5、整合产品的形象资源，与消费者的心智进行和谐互动，达到强化产品的美誉度和忠诚度的目的。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-31 9:52:19

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