论营销五剑，破产品滞销！（二）

添加日期：2010年5月29日 阅读：775

        从产品来讲，盼盼确属模仿跟进，但不同之处在于，盼盼不但拥有完善的分销渠道，而且，在中央电视广告，你会看到明星蒋雯丽整天拿着面包大喊“法式面包，还是盼盼好！”，占领消费者之心智、建立消费堡垒、告诉消费者买面包时就会想到盼盼食品，让消费者感觉三辉面包属于跟风者！后来，以达利园为首的食品企业加入，整个面包市场呈现出一片汪洋大海，销售利润起码直降30%左右！可想而之，英勇献身于面包市场之企业简直是不计其数！ 
    其实，产品创新也并不难，难的是我们并没有留意生活中之细节，缺乏对消费者之调查、了解。因为创新本身来自于细节的把握！只有来源于生活之细节，取源于生活细节之产品，才能与消费者赢得共鸣！浙江好孩子玩具集团生产的“婴幼儿手推车”创意来自于倾听婴儿母亲之声，赢得一片蓝海！金万年文具集团公司09年3月上市并针对小孩子生产的1157中性笔，创意来自于儿童时代玩“剪刀、石头、布”之游戏，迎合小孩子心声，占领小朋友之心智，赢得一片天地，开创了文具行业之新时代！这二家公司都是以产品开发出创意而赢得市场之典型案例！ 
    三、渠道覆盖力：渠道覆盖力越强之公司，产品滞销比例越小；渠道覆盖力越差的公司，滞销品比例越大！ 
    众所周知，产品分销渠道犹如人身之血管、产品犹如血液，如果血管某处损伤阻塞，则血液流通受阻，人身就会感到极不舒服甚至于死亡。相对产品来讲，产品就会发生滞销甚至淡出市场！ 
    现今产品供大于求之今天，拥有渠道就拥有产品分销网络、拥有网络就拥有市场之今天，渠道建设仍是大部分公司重中之重，如何结合产品实际做好渠道建设并做强分销网络，已成了考核公司生死存亡之关健！ 
    国内著名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展“三店建设”，将质量较优的“零售终端、核心客户与公司”三者利益紧紧地捆绑在一起，打造出强势分销网络，硬杀出一条血路！取得良好成效！09年始新品大量上市，基本上在一个月内新品在各城市文具零售终端均可看到！这也是拥有分销渠道就拥有市场之典型案例！ 
    四、产品推拉力：制定适合产品之“推、拉”力，滞销品比例越小；如顺其自然地进行产品销售，则滞销品比例大！ 
    谈到产品推、拉力，我们暂看看斜坡理论原理：处于斜坡中的球，如何*快地爬到斜坡*顶点，一是来自于*上端的“拉”力，一是来自于*下端的“推”力，只有“推、拉”相结合，球才会爬得*快！ 
    产品要达到*好的销售，除了产品本身个性外，也应具备相应的“推、拉”措施。“推”主要指产品陈列位置、排面等应该具有的要素，“拉”主要指海报张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。 
    全球著名品牌可口可乐公司新推“原叶茶”上市时，在KA商场，你不仅会看到饮料区位置较好的货架端架基本上陈列“原叶茶”系列产品，你还会看到电视广告中以成龙为首的大牌明星造势、免费试饮与路演等活动进行产品宣传造势！这也是新产品上市后“推、拉”相结合的典型安全，其效果自然不言自喻！ 
    同时，切合时机的事件营销更能起到事半功倍的效果，伊拉克海湾战争爆发后，统一润滑油紧扣时机并在电视中直喊“多一点润滑、少一点摩擦！
”扬名中外！又如乳业巨头蒙牛初出江湖时，借神五飞天之机会，使其名声大振！一鸣天地！ 
    五、营销组织力：营销组织力指上到营销*高层、下至一线员工之组织能力，一般性来讲，营销组织力越强的公司，产品滞销机会越少，反之越大！ 
    本案中汕头某油脂公司初推“好油”品牌时，采取前三个月“海陆空”广告轰炸之策略，三个月后产品才上市销售，产品逐渐淡出市场也是情理之中！这是典型的营销组织力失败案例！ 
    营销组织力，并不是简单性地指人事管理力或者说执行力方面，更重要地是指新品上市方案、产品促销策略、分销渠道建设等战术方面的理解力、执行力！ 
    本人在一食品公司负责全国市场时，新品全面上市之前，曾选择潜力与市场基础*好的市场，在KA商场，采取“搭赠方式”并“买十送一（买十盒畅销品送一盒新品）”之促销政策，目标群体主要是终端消费者。可政策一到经销商处后，被经销商截留并被分拆成二份送到商场！很显然，本方案中主要是针对新品进行试销、二是搭赠的促销方式在KA商场内不用交新品进场等费用，待新品试销成果再决定是否进场，这样可以避免费用损失！起到一箭双雕之作用！但由于经销商误解，没领会本促销方案之要领！这也是营销组织力失败之案例！ 
    总而言之，好的思路肯定会研发出好的产品，好的产品更需要好的思路去领会、推广！市场上真正畅销品并不多，80%左右的产品均处于滞销状态。关健在于我们怎么去剖析滞销原因、找到解决滞销产品之方法，而不是一味地相互指责、推诿！怎么优化组织结构、整合资源、提升运营能力与推广模式，才是我们作为营销管理者每天必思考之务！ 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-29 18:36:42

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