医药企业如何面对“基本药物营销时代”（一）

添加日期：2010年5月27日 阅读：1236

      随着国家基本药物制的推进和实施，可以说中国医药产业正步入“基本药物营销时代”。
     “基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定*终结果的关键营销要素。
    “基本药物营销时代”，是品牌普药的春天。品牌的强弱，品牌意识的强弱，将决定企业未来的发展。当然，招投标工作是第*位的，是当务之急。不过，有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”，急需在思想观念上再拔高一点。
      可以断定：进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好；而中小型企业，即便有目录产品，也未必就端上铁饭碗，分得理想的扩容蛋糕；而没有目录产品，又没有特色品种和品牌优势的企业，今后的日子不会好过。这仅仅是《基本药物目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本药物营销时代”，企业该如何应对此次变革，是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。
      以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始，“择优扶强”是本质，没有真正的公平，企业要从中获益，除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外，更要重视加强品牌营销的内力修炼。基本药物营销时代，相信品牌的加分力量。
      第*类：边缘品种进目录，没有实力做品牌
      有些中小型普药企业，由于缺乏品牌影响力，企业规模一直做不上去，但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录，无疑让企业看到了一丝发展的希望，但由于基本药物的价格偏低，缺乏利润空间，所以认为自己还没有实力去做品牌，需要等规模做大了再考虑。
      这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。
      1，短期来看，是否品牌企业，影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市（县）确标、乡镇卫生院（所）全部配置使用。可以说，基本药物营销，在招标时是“政府营销”，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素，而且各省都有一定的地方保护政策，不是品牌型普药企业，在外省招标中即使价格达标，也不一定中标。下面一段话是笔者从网络上摘录的一个中小企业的声音，很具代表性。
      一个参加基本药物招标采购中小企业的真实感受：“2009年10月开始，全国各省、自治区先后展开落实国务院九部委《关于建立国家基本药物制度的实施意见》精神，进行基本药物集中采购招投标工作。我们怀着无比兴奋的心情积极参与各省基本药物采购招标工作，可现实却让我们感到的不平等、不公正。在参与招标采购中，虽然我们的药品报价比实际中标企业价格低，但中标几率却极低。究其原因是国内中小企业遇到了政策性瓶颈无法逾越，存在制度性的歧视和不公。”
      2、基本药物3年一调整，没有品牌难抓机遇。我们知道，国家基本药物目录，地方可以增补，制度3年一调整（增补），增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变：“防治必需、安全有效、临床优选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录，首先有要市场基础，也就是临床基础，有大量的消费人群和销量证明“能防治、安全有效、临床广泛”，要做到这一点，没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现，即便是本省走关系进了，也长久不了，也就抓不住这样的机遇了。
      第二类：主打品种进目录，没有空间做品牌
      有些普药企业，在基本药物制度实施前，其OTC主打品种通过大量的广告传播，在渠道和消费者中建立了品牌，并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种，但现在该品种被纳入基本药物目录，面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。
      这类企业的想法虽然基于现实，但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。
      1、企业品牌长期失声，影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的，进入目录后，该品种不再进行广告传播，企业品牌将会长期失声，而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力，久而久之，企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。
     2、缺乏新的利润增长点，影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容，但扩容的前提是价格要降下来，这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润，在目录品种盈利能力未知的情况下，如果不去培育新的主打品种和利润增长点，继续强化企业品牌，推动企业利润增长，企业的发展前景不容乐观。
      3、没有品牌传播，企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势，可能是剂型优势，如滴丸、软胶囊、粉针剂等；可能原料优势，如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等；可能是专注病种优势，如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播，企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达，势必会影响企业的核心竞争力。
      做得较好的企业，像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药，其六味地黄丸是战略品种，担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播，“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今，六味地黄丸进入国家基本药物目录，降价是必然，操作空间缩小也是必然。但是，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。   首先，六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上，还有一定量的投放，目的是带动全线产品，尤其是系列地黄丸产品的销售，如：桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润，是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。
      另外，加大了其独家品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象，巩固品牌信任，二是培育新的主推品种和新的利润增长点，三是带动企业在妇科类产品的销售力。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-27 15:05:54

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