当营销遭遇跨界（一）

添加日期：2010年5月19日 阅读：820

    随着市场竞争的日益加剧和行业与行业之间的相互渗透与融合，跨界(Crossover)的风潮愈演愈烈，“跨界”代表一种特定生活态度和审美方式的融合，代表了新锐、时尚的生活态度，通过跨界合作，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。那么，当营销遭遇跨界，应该如何运作呢？
    对于跨界营销，需要的是打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，基于用户体验的互补，进而实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨界的深层次原因在于当一个品牌符号需要更全面、深入地满足其目标消费人群的心理需求时，就需要为品牌添加更多的文化元素和品牌意义。主要目的在于让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融会，给品牌一种立体感和纵深感，从而丰富品牌的既有内涵，让品牌更具人性化特征，更有亲和力，更容易让目标人群对品牌产生认同感和归属感。跨界在营销推广上的表现方式：一是对一个品牌赋予几种诠释；二是联合其他品牌，共同诠释一种特定的生活态度或生活体验。
    一、跨界营销概述
    首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。因为当营销遭遇跨界，需要的是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
    其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。
    其三，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。
    其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。
    *后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。
    二、跨界营销的实施
    由于跨界营销是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系而形成的一种整体印象，因此，企业在运作的过程中，需要注意如下因素：
    一是围绕互补。无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不但是功能的互补，而且是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 17:02:43

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