从整合营销到“统合营销”（一）

添加日期：2010年5月19日 阅读：2074

    几年前，曾有某美国广告公司为客户提供一种颇为奢侈的“超精准营销”服务：广告客户会提供一个为数不多的目标客户名单，该公司针对名单上的每家公司制订一个**的营销方案。假设广告客户希望成为A公司大批量打印机采购中的赢家，广告公司便会先行了解在此次采购中的关键决策者是谁，他的作息习惯如何，从他早上出门开始，开车路过的广告牌、经常堵车路段的公交站顶棚、购买早餐的咖啡厅门口、写字楼的电梯里、每日**的报纸上都会出现客户的广告。在毫无意识的情况下，这位被广告高密度环绕的关键决策者已经接受了大量精心策划的信息。
    围绕着顾客制定个性化、覆盖购买决策全过程的营销活动，也许是所有公司的梦想，但是其高昂的成本使得这只能是单位订单利润非常可观的“toB”型公司偶尔尝试的奢侈品，“toC”公司只能望而却步。
    如今，层出不穷的新数字媒体、液晶显示设备成本的降低、3G设备、手机等可寻址数字设备的彼此连通，正在令围绕消费者整个购买体验而定制的“统合营销”，变得越来越可行和普及。
    不完美的“整合”
    仅仅几年之前，大型消费品公司们热衷探讨的话题还是整合营销（IntegratedMarketingCommunications,IMC）。在这个媒体无处不在的时代，一家公司可能同时利用报纸、电视、广播、网络、户外等多种媒体向消费者传达信息，内容涉及企业文化营销、品牌塑造、产品体验营销等等。整合营销致力于整合传播渠道，形成合力，*大化地传递核心信息，然而，消费者是否接受到所传递的信息以及多种媒体渠道带来的拼图信息是否造成了企业形象“人格分裂”，是管理者们*关注的问题。
    数字媒体的发展为营销带来的不仅是一个新的渠道，而且是一个可以随时随地触达消费者并且可以实时互动，提供了精准定位和分析消费者需求的可能性，企业需要接受新的营销思维——统合营销，将消费者个人作为协调整合的主体，围绕他制订一个运用多种媒介、多个信息源彼此合作、引导其穿过购买漏斗的统合性方案。
    购买漏斗以及其他类似的模型是分析消费者购买决策过程时*常用的工具，它将消费者的购买决策行为分为五个过程：知晓、熟悉、考虑、购买、形成忠诚度并推荐给他人。每个层级之间都像漏斗一样，一部分人通过进入下一层级，其他人则流失了。
    营销部门的主要职能便是在每个环节的转化关口找到与(续致信网上一页内容)目标顾客接触的实点，施加影响——找到潜在顾客，向他们展示自家公司和产品；通过针对性的的营销手法，把这些有所认知的顾客转化为对公司或产品个性有更多了解的“熟人”；进而向顾客提供跟购买决策直接相关的信息——产品、服务和价格；顾客开始考虑购买了，要跟进的则是让顾客对市场上的不同产品进行比较且选择你的产品（这一步是非常关键的），接下来的任务便是帮助他们方便地购买、付款，确保整个购买和使用过程有着良好的体验；*后，对于那些感受愉快的顾客，公司还应该引导他们产生介绍你的产品和品牌给朋友、亲戚的愿望。
    虽然一些公司已经开始意识到应从受众的行为链出发，设计自己的营销方案，但在出现足够多的互动性媒介之前，公司与顾客之间的接触点太少、也过于静态，能够确定时间和地点的媒介（例如地铁广告）无法确定受众的需求类型（他正在考虑买什么），能确定需求类型的媒介（例如消费电子产品测评网站）又无法跟踪受众的下一个行为。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 16:50:45

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