营销策划的“三点九式”（二）

添加日期：2010年5月18日 阅读：873

    于是，长城汽车花200万选择小沈阳作为“酷熊”的代言人。200万，对于一家汽车公司来说，自然是“不差钱”，但长城汽车至少得到“三个有利于”：一是09年春节后小沈阳如日中天、人气飙升，老百姓津津乐道，借名小沈阳的知名度，有利于品牌的有效传播和市场的快速推广；二是其代言广告中充分运用了“不差钱”这句“流行语”、“口头禅”，再次制造了人们议论的话题，有利于打造记忆点，便于二次传播；三是小沈阳极富个性的声音和特立独行的表情，极具煽动性，有利于促成销售和加深印象。
    当然，也有人对小沈阳代言长城汽车，持怀疑态度，认为两者之间的关连度不够，并且担忧小沈阳“红火”的时间影响日后的推广。但作者认为，做任何事情都不可能十全十美，营销策划与品牌推广亦是如此，关键是如何放大优势、减小不足、把握尺度，既：把握好短期与长期的利益平衡，实现投入与产出的高性价比。
    像小沈阳这样“名人代言产品”的策划，在中国企业界和营销界比比皆事，如，刘翔代言快递品牌、葛优代言通信品牌、倪萍代言21金维他等等。除了名人代言，还可以邀请名人参加各种活动，出席重要场合，发表特别讲话等形式，对企业的品牌或产品进行推广。
    依托“名事”
    提起依托“名事”的策划，不得不提及一个企业——蒙牛。这家曾创造了年增长1947.31％神话的企业，正是通过一系列依托“名事”的营销策划推广，从而实现了跨越式的扩张。虽然受三氯青氨事件影响，蒙牛似乎变得有些低调，但其曾经的“冠名超级女声”、“赞助神六飞天”这两次策划**值得学习。
    超级女声以其大众化、平民化的特点，成为2005年*热门的综艺娱乐节目，收视率一度超中央电视台的部分节目，可以说是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400万取得冠名权后，又追加了巨资进行宣传推广，仅海报就印刷了1亿张，其他的各类广告、促销活动、网络互动等进行有力配合，蒙牛借助“起级女声”这一“名事”狠捞了一把，无论是销量还是品牌都得到了极大的提升。
    此后，尝到“名事”营销甜头的蒙牛又在“神六飞天”上下足了功夫。首先，取得了“航天员专用牛奶”的使用权，使蒙牛的品牌核心价值与“神六”事件的紧密联系起来，向消费者传递了“健康、营养”的阳光形象。其次，进行了一系列的立体整合营销，“神六”刚胜利返航，蒙牛就在第*时间在中央电视台密集投放广告，并配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何载体，在极短时间内迅速传播“蒙牛信息”。同时，销售渠道也积极跟进，印有“中国航天员专用牛奶”标志的产品立即出现在全国各大卖场中，宇航人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，将蒙牛的所有卖场装扮得“夺人眼球”。蒙牛又一次名利双收。
    此外，还有奥运营销、世博营销等等，但“名事”并非都是**的重大活动或体育赛事，还包括一些大众高度关注的民间事件上，关键是企业如何寻找结合点、制造关连性，这是依托“名事”开展营销策划的核心。
    选择“名地”
    选择“名地”，同样是营销策划过程中的惯用手法。
    奥克斯的“非奥运营销”就是一次对“名地”的经典运用。2007年6月，由于海尔成了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。擅长营销策划的奥克斯自然不会就此罢手，经过一番深入考察和精心策划，奥克斯剑走偏锋，选择与奥运会比赛的主场馆——国家奥林匹克体育中心进行合作，*终成为国家奥林匹克体育中心**独家战略合作伙伴，并利用这一事件，策划了主题为“奥奥联盟、赢在2008”的一系列营销推广活动，奥克斯的非奥运营销不仅性价比高，而且主题突出、关连性强，效果出奇地好，“奥奥联盟、赢在2008”也因此被中国策划协会评为“2007年*佳策划案例”。
    而奥克斯此前的“长城之巅点狼烟，打响国产手机保卫战”的策划也是对“名地”的妙用。
    奥运会后，鸟巢、水立方成为企业营销策划或品牌推广的风水宝地，什么新闻发布会、产品推介会等等，你方唱罢我登场，都放在“名地”里进行。作者就曾与“中国十大营销策划**”李晓龙一起策划了“鸟巢英雄会——酷比手机中国**式暨手机尚品时代高峰论坛”，酷比作为手机行业新秀也因此一举成名、销量飙升。
    选择“名地”进行营销策划，还要加强活动现场氛围的营造和活动形式的丰富与创新，这样，除了易于传播，引导消费外，还能引起现场的经销商、供货商、以及媒体记者的共鸣，产生心理上的、潜移默化的影响，在不知不觉中提高品牌或产品的感召力。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-18 18:27:37

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