公立医院改革引爆医药营销变革（二）

添加日期：2010年5月18日 阅读：793

   四、近段时间，国内企业纷纷开始了新一轮的营销渠道整合，您认为企业的工作重点在哪里？ 
    王亮：近段时间企业纷纷实行的营销渠道整合是由于国家新医改政策落地而引起的，也是企业积极适应行业变化的应对之举。对此影响*为明显的两个渠道：临床和第三终端市场，更是引得新企业摩拳擦掌意欲参与其中，已参与其中的企业则根据国家政策导向重新调整营销策略，积极跟随。对于这一轮营销渠道整合，企业要紧跟政策变化，顺势而为很关键。要时刻关注政策指引下的渠道新变化，积极探索应对之道。
    五、基本药物出台后，很多企业纷纷准备实行网络下沉，深度分销，但是很多企业却难以推动。实行网络下沉难点在哪里？如何解决？
    王亮：基层市场，特别是面向农村的第三终端市场，历来都是药企必争之地。特别是新医改为基层市场带来高达2000亿元以上的有效扩容后，更是引得众多药企参与开发。但是，由于不了解基层市场的特点，很多企业是乘兴而来败兴而归，难以推动。原因无怪乎几个：1、队伍大、费用高。费用管理的问题，这是药企在基层市场的一个难题，也是很多企业败走的原因；2、市场乱，无序竞争强。从2002年起一大批药企进入基层市场淘金，以会议营销为主，依靠高额的礼品政策和简单吃喝，不仅给企业背上了沉重的负担，也将诊所大夫的认知引领到一个较扭曲的局面；3、区域为王，各自为战。而基层市场的“点多、面广、分散、量小”的特性，也早就了一批不同地区的地头蛇企业，处于诸侯争霸阶段。
    要有效解决基层市场的开发难题，首先要立足优势市场，可以综合利用各种资源。同时，可以有效借助有渠道网络的商业合作，通过利益合理分配进行共同开发。另一方面，基本药物的招投标和取得基本药物的配送资格，也会极大促进基层市场的开发。此外，在营销策略和模式方面，要不断借鉴和总结各个企业的优势，从简单的礼品和吃喝转变为小学术推广，逐步导入利益链管理策略。
    六、新医改对于药店的影响主要在两个方面：一是社区零差率，使得社区药品价格与药店更为接近，影响部分消费者的购买行为；二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加，再次分流购药者，使得药店人流减少。但如果公立医院改革工作能够得以铺开，这对药企在药店终端的OTC营销来讲，是否有了一个机会？
    王亮：任何事物都有两面性，新医改的社区用药零差率和基层市场扩容，都不可避免的压缩药店的生存空间。但同时，也应该看到社区或基层市场用药的核心主要还集中在基本药物方面，无论在产品数量和产品涵盖层面都有限，短期内对药店的影响还不是太大。而公立医院改革医药分家，则给药企的OTC销售提供了一个机会。只是这个还要看公立医院改革的进展情况以及药店在产品资源掌握方面。
    七、在新医改各项政策的影响下，有非处方药生产企业打算退出医院市场。您怎么看待？
    王亮：新医改推动的公立医院改革，必然会颠覆原有的临床用药秩序，对临床用药进行重新洗牌，有药企退出临床市场不足为怪。一部分通过不正当手段进行临床开发的企业没有了资格，同时医院药房托管商业企业也必然会有自己的合作单位进行药品采购，在一进一出之间，对更多的企业则是一个重新进入临床的机遇。　　

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-18 16:35:37

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