窜货之治(一)

添加日期：2010年5月14日 阅读：960

      窜货之因 
　　渠道政策不均等、价格手段常态化、销量成**标准、窜货监管不完善，是造成药品窜货的四大原因。
      经过对多家企业的对比研究，我们将窜货的主要原因归结为四个方面： 
      1.渠道政策不均等 
　　医药企业一般都会制定出产品的价格体系，比如成本价是多少，给一级商价格多少，返点多少；一级商给二级商价格多少，返点多少；二级商给终端价格多少等等。但是在具体执行时，就出现了问题。比如现在医改倡导的“两票制”方向，一些原来只做调拨的一级商也开始开发自己的终端，以低于二级商的价格越过二级商向终端供货，导致价格体系紊乱。
另外，医药企业一般会给大商业客户更低的价格，更高的返点，比如笔者服务过的Z企业，销量*大的客户为太和市场，销量占到企业总销售额的10.30%，因此给太和市场的返点高于其他渠道，而对太和市场的监控又很弱，结果太和市场将货窜到其他市场，给当地的市场秩序带来极大影响。 
      2.价格手段常态化 
　　价格手段是一种短期提升销量，夺取市场的有效手段，但是如果频繁利用价格、返点、折让等手段去刺激市场，短期能迅速带来销量的大幅提升，但长期来看对市场的伤害是难以挽回的。
如笔者服务过的R企业，旗下拥有多个品牌产品，各种名目的促销已经变成公司冲击一个个销售目标的主要手段，各个渠道商由于利益的刺激，会瞄准机会大批囤货，一方面，在促销期结束后，仍能以较低的价格冲击市场套利；另一方面，如果R企业又采取促销措施，甚至是高于之前的促销手段，渠道商就可能在短期内将大量的库存出清，而本地市场消化有限，窜货就变成一个非常有效的手段。*终，R企业的市场秩序难以管控。 
      3.销量成**标准 
　　很多医药企业对渠道商的奖励都是以完成某一约定销量，给予梯级返点奖励，完成得越多，得到的返点越高，于是，渠道商为了获得更高的返点，不惜平价甚至赔钱甩货，导致大批量、集中性的窜货。 
　　另外，如果企业和渠道商签订的协议指标远高于其市场消化能力，导致其销售压力过大，为了完成销售任务，拿到约定的返点，也可能会导致窜货的发生。 
      4.窜货监管不完善 
　　很多企业虽然意识到了窜货带来的严重后果，却缺少对市场窜货的管理，甚至有些企业根本没有控制窜货方面的制度。比如Z企业，对代理商、经销商以及销售人员没有严格的约束政策，更没有奖惩措施，这种态度间接鼓励了渠道商的窜货。 
　　此外，由于业务员的收入主要与销售业绩挂钩，在企业对市场监控不力的情况下，一些业务员，为了完成既定的销售目标，甚至会鼓动渠道商向其他地区窜货。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-14 10:13:50

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