嵌入客户内部做营销（四）

添加日期：2010年5月12日 阅读：874

    在消费品行业，企业与渠道商也可以开展嵌入式合作：一是派驻销售团队或销售代表与客户协同办公；二是面向渠道商输出组织资源，诸如人、财、物、销售政策、培训资源等等；三是对渠道商进行监督管理，维持良好的市场秩序；四事指导渠道商进行有效公司管理，使公司运营更加健康与模式化；五是为客户开发市场提供支持保障，诸如促销支持、谈判支持、服务支持等等。由此可见，协销理念下的销售体系，不再是销售人员的孤军奋战，而是企业与客户的团队协同作战，不仅有利于提高业绩，更有利于营销综合管理体系的完善，在这方面企业必须有一个正确认识。从表面上看，协销增加了企业组织资源的投入成本，包括人、财、物成本，但是这种组织资源的投入能使企业获得更为持久、稳定的回报，并且这种回报具有战略意义，远非单纯提升销量那么简单：一是*大限度支持客户，让客户获得随时随地的服务与支持；二是*大限度管控客户，确保企业各项政策高效实施；三是*大限度利用渠道商资源，节约企业经营成本，加快市场开发步伐，达到销售力叠加后的累进效应；四是深化合作关系，由传统交易关系转为价值链合作关系。
    我们都知道宝洁公司，这家公司有这样一条理念：经销商即办事处。实际上，这条理念恰恰成为宝洁实施嵌入式营销的指针。宝洁公司一切市场销售工作均以经销商为中心，更视经销商为密切地合作伙伴和公司的下属机构，全面支持、管理、指导并控制经销商。宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家经销商(大城市一般2-3家)，派驻一位厂方代表。厂方代表会与经销商一起办公，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及其销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责该小组的日常管理。对于专营小组，一般10人以上，具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销的三个销售小组。每个销售人员在既定的目标区域，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。厂方代表协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理，专营小组成员的工资、奖金，甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩以及协同拜访和市场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。通过组建宝洁产品专营小组，使宝洁公司基本可以掌控终端网络。
    五、嵌入到客户服务环节
    企业纳入战略合作蓝图的往往是关键性客户，或者说价值型大客户，这类客户才是企业的真正“上帝”。笔者认为，针对这类客户*好不要用“管理”这个词，而是用“服务”来替代“管理”。并且，服务是为客户创造价值的核心途径之一。服务不仅仅是为客户添加价值的过程，更是营销的过程。如何让客户感受到企业关怀，并更好地“享受”来自企业的价值输出，企业可以考虑嵌入式服务，让客户感觉到企业就在其身边。诸如利乐包装（昆山）有限公司与蒙牛乳业采取的就是嵌入式服务合作。利乐包材作为包装企业，不仅为市场提供的不仅仅是包装材料，更在于对客户能够提供全流程的有价值的服务和不断创新的市场策划理念。利乐直接参与产品生产企业的新品策划和开发，诸如利乐与内蒙古蒙牛乳业集团有限公司共同开发的蒙牛“利乐冠”系列新产品，结果新产品在市场上脱颖而出，获得了成功，实现合作中的“双赢”。
    利乐公司与蒙牛合作中，就采取了独特的内嵌式大客户管理服务（KAM）模式：产品生产企业一旦成为利乐包装的客户，利乐公司就会派出一个服务团队进驻客户的工厂。
这个团队是利乐公司派向客户的KAM团队，是利乐公司为每个重点客户组建的专业服务队伍。这支队伍以客户经理为核心，成员来自利乐公司的战略发展、销售行政、技术、品质等各相关职能部门，此外，还由客户选派企业内部相关领域的骨干人员参与充实这个团队，每个团队成员对利乐公司的客户经理和客户的负责人双重汇报工作，实时交流和协调。并且，利乐的客户服务实行可与客户契约化，以镶嵌式进行。在每套为客户度身定制的KAM系统服务里，利乐公司除了派出自己的工程师组建大客户管理（KAM）团队，还会承担一半的费用来聘请相关的专业公司一起为客户提供必要的专项服务，并全程介入其中的每个程序，以打消客户对所提供的新项目的犹豫，从而积极参与到他们所制订的长远规划中。利乐公司通过这种长期契约化的镶嵌式客户服务，实现了与客户的“你中有我、我有中你”的良性服务互动，以此培育出服务新价值，使客户对利乐公司产生高度信任和依赖，进而使每一个到手的客户都成为利乐公司长久稳固的客源，以及携手共进的合作伙伴。     
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-12 18:13:32

文章来源：