错位营销：“侧半身”的经营智慧（二）

添加日期：2010年5月12日 阅读：810

当五粮液风光"称王"之时，茅台虽然扛着"国酒"的名头，却在五粮液面前失了"国酒"的颜面。5年前，茅台酒开始在终端发力，并着力打造自己"中国第*酒"的品牌定位，面对五粮液疯狂扩"量"（主要是扩大系列酒的产量、扩大贴牌酒的产量、扩大贴牌数量）所带来的市场压力，茅台没有迷失自己。"酒业大王"要的是高市场覆盖和高市场占有，"国酒"要的却是市场地位和在消费者心目中的高端占位。茅台的坚守，在与五粮液的市场竞争中*终赢得了阶段性胜利--目前，无论是从市场影响、品牌美誉度、市场定位上来看，还是从两大品牌在股市上的表现来说，茅台都已经重新压制住了五粮液。
    不与五粮液在"量"上相争，而是与之在"质"上抢位，茅台的这个半身"侧"得何其优雅，也许会更让那些有心学习的品牌羡煞。因为茅台知道，酱香型白酒长达五年的出厂周期，与浓香型白酒半年一载就可以出酒的"高产"相比，在量上永远都无法占到第*，因此只能在"质"和"品"上做足文章。
    错位，是为了在竞争中避免锋芒相向
    但凡是存在竞争的地方，在竞争对手之间，没有哪个不是带着锋芒而来。如果竞争双方采取锋芒毕露的竞争姿态，难免就会锋芒相向，硬碰硬的*终结局就是折损双方各自的能量。
    在竞争中，当你与对手势均力敌，或者要同时面对多个对手的时候，能够让半个身位给对方，亦即能够在竞争中稍微侧半个身，以错位思考的方式，并且采取错位营销的手段，以此来避开对手之锋芒，这样做，所体现出来的是一种经营智慧。不仅可以保存自己的实力，也给了自己在竞争中寻找*佳突围方式的机会。
    在酒行业，陷入竞争重围而不知道转身的企业不在少数。这些杀红了眼的企业，甚至连侧个身的时间都节省了，只知道死冲滥杀、东施效颦。因此浪费了许多市场资源和从竞争中"突围"的机会，*终深陷竞争红海而不能自拔。这种"呆头鹅"式的竞争，在白酒行业发展的各个阶段都有体现：广告标王时期，大家开始比谁钱袋鼓、比谁腰腿粗，头脑发热的企业一窝蜂；终端竞争时代，大家开始比开瓶费、比买店费和包场费、比促销费，水涨船高之下，不断向上抬行情的企业，*后都成了"冤大头"；渠道竞争时期，所有企业的目光都聚焦在了渠道经销商身上，要压货、要打款、要销量，*后将经销商的利润空间压缩到了极限。而经销商一旦"反水"，将资源全部集中到优势品牌身上的时候，那些非强势品牌所要面临的，也许是"渠道崩盘"的结局。
    当然，酒行业也有一些善于在竞争中"侧身"的企业，他们*终能够取得成功的根本原因，就是对市场发展不同阶段需要采取不同错位方式的道理了然于心，而且会身体力行地去应用。比如洋河蓝色经典，在酒行业一窝蜂追求产品包装定位的大红大紫之时，能够另辟蹊径，借助"蓝色"与行业通行色形成的色差，开展差异化的"色"营销。同时，侧身让开了茅台、五粮液等强势名酒在传统名酒流通渠道的锋芒，转而向关系营销和"汽车后备箱"求解，从而在一"侧"一"错"间，赢得了市场成功，也赢得了行业尊重，更使自己在发展壮大中锋芒逐渐趋于厚重，从而具有选择更强对手和更强营销方式的主动权。
    抢先机，侧半个身位足矣
    高手过招，彼此间在实力上其实并无太大悬殊。
比如茅台和五粮液，在这对高端白酒市场上持续多年的老对手之间，论实力，论影响，论"吸金"能力，论对行业的推动力，论市场号召力，可以说不相上下，而且各具优势。但无疑，无论是品牌定位、营销策略还是市场占位，两者之间存在着明显差异：五粮液追求"大"，在总体规模上占优，*终成了"酒业大王"；茅台追求"精"，在品牌定位上稳居高端，坚守着"国酒"旗号。五粮液在高端品牌形象上始终不及茅台，茅台及其系列产品在市场占有率上不及五粮液也是事实，这种差异，*终成就的是五粮液在"商务用酒"领域的强势和茅台在"政务用酒"领域的**。
    不管是五粮液和茅台的竞争，还是茅台和五粮液的比拼，实际上在竞争中双方都已经侧出了半个身位，各自引领"商务"和"政务"领域的消费潮流，即是两者在竞争中侧身的结果。从这对对手间的竞争轨迹及其结果看，抢先机，侧半个身位足矣。
　当然，作为一种经营智慧，侧半身的营销方式，也要随着市场环境、竞争背景、竞争对手等的变化而进行不断调整，要根据自身在行业发展中的不同阶段和所处的地位，来灵活选择与对手之间采取什么样的竞争方式：是自己侧身，还是逼对手去侧身？或者干脆直接以强势兵力将对手灭掉？抑或是面对强大的对手，自己选择闪身而去？ 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-12 16:42:40

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