案例分析:脑白金和太太口服液

添加日期：2011年8月9日 阅读：1570

    中国医药保健市场虽然门派林立，但是概念营销的代表非“脑白金”莫属，这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。
    “脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的--企业资金有限，中国医药保健品陷入暂时低谷，顾客对新闻的防御力低，关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格，正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。
    而脑白金*初的成功依靠的就是鲜明的海报（室外DM,讲究傻大黑粗的药店招贴等），无处不在的写字楼把手品牌提示（1999年前），以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普（神秘的脑白金体）、新闻（格林登太空）、社会现象（美国人 日本人睡的好，中国人怎么办）、日常行为（一天不大便，等于抽三包烟）等，而且在刊登过程中**不带丝毫的商业气息，以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣，持续时间为10天左右，各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡，这是产品类软文悉数登场，而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来，加上终端配合，使尝试性购买很快席卷市场，这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸，《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场，一下子就成为市场的大赢家。
    脑白金在上世纪末成功以后，使得中国医药保健品再次升温，无数的产品开始模仿软文模式和概念营销，而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因，很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考，把脑白金定位为健康礼品，通过电视和户外广告，不断传达“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”（后来因为涉嫌不正当竞争，更换为 “收礼还收脑白金”），用*简单的口号式宣传，使脑白金成为当之无愧的礼品老大。
    脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹，而品牌性企业的代表则以健康元（太太药业）为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都是旗下的代表产品。
    既然是品牌型运作，太太就多了一些时尚--比如代言人选择，比如广告风格；多了一些格调和味道--比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”;还有一些活动的配合--比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三届金鹰艺术节--电视新秀晚会”、“与”快乐大本营“联手举办”太太口服液出色女人颁奖嘉年华晚会“、与《女友》杂志携手推出”2003年封面女友大赛“、”爱情速递--爱她就送她太太美容口服液“等等，通过系统的品牌手段塑造出一个专业的女性医药品牌。
    即使是品牌运作，太太也坚持概念研究和顾客心理研究，把策略当作卖货的秘密武器，比如太太口服液针对的气色红润和内外调理，静心讲究的治疗更年期综合症，都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始，太太口服液竟然全面转变十几年的营销思路，以典故营销讲述了”滋阴派创始人“朱丹溪之”传承600年的美“,将品牌和概念紧密结合，魅力营销炉火纯青。
    责任编辑：宋娟    WWW.1168.TV     2011-8-9 9:07:17

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