高端洗发水的品牌定位和营销模式（五）

添加日期：2011年7月28日 阅读：1204

该动机在终端有力的拦截下必然会形成实质性的销售行为，这就是丝蓓绮的销售逻辑。  
    四、失败的缘由千差万别，但成功的道理却**地一致  
    纵观上述三个高端洗发水的典型案例，有如下似个共同的特征。  
    第*，产品定位异常的清晰。三个成功型的高端洗发水的品牌逻辑表达言简意赅，无论是概念路线还是功效路线，其品牌外延只围绕一个核心诉求点来阐述，并围绕这个核心诉求点展开其包装设计、广告宣传、传播手段、物料支撑等关键点。从营销学角度看也是如此，“越是清晰简单的越容易让消费者记住。”其本质是不走“大而全”的路线，而是走精而专的轨迹。这也是和高端消费群体的心理需求相吻合的。  
    第二，渠道都是差异化区隔的，和传统低端日化的渠道截然不同。这当中既有规避正面竞争的意思，也是形成销售壁垒的企图。无论是OTC药店、理发店还是日化精品店，只要在渠道中没有竞争对手，那在该领域中称王只不过是时间早晚的问题。这也是这三款产品之所以能高价销售的关键要素。这也就意味着，光有产品的差异化是远远不够的，只有将产品的差异化和渠道的差异化相一致的时候，产品的差异化才有意义。否则很难形成产品的区隔壁垒。  
    第三，洗发水高端产品的功效和添加物概念属性是统一的，二者不可或缺。滇虹康王发用洗剂是因为添加了复方酮康唑这个药物，针对头皮屑极为严重的群体，提出药物去屑的概念，其背后隐藏的品牌表达逻辑图为典型的三段论表达模式，即“头皮屑是由真菌引起的…”，“复方酮康唑能有效杀灭头皮真菌….。”“康王发用洗剂能有效地去除头皮屑。”这个逻辑表达式将产品功效完美的表达给消费者，使得品牌得以快速有效地传播。同理，丝蓓绮山茶花概念的品牌逻辑表达也是如此，在此不再赘述。  
    第四，同一品类竞争只有差异化才能获胜，若实在找不到差异化点，那么就创造一个新品类！并在该领域中做大做强。这是上述三个案例*为核心的内涵，任何一个行业竞争都不可避免，差异化是走出直接面对面残酷竞争的**手段。对洗发水这个领域而言，因其产品和消费者的日常生活休戚相关，所以企业在实现差异化的过程中根据消费者的头发状况或日常生活行为习惯进行分类切入，若没有这个分类就创造一个分类。  
    为了企业能更快速地找到市场切入点，本人将现有日化操作模式归纳总结提炼了一个品牌切入模型，以伺读者分享。  
    还是以洗发水行业为例来说明，显然，第*个层次为药的产品范畴，需要以生活大夫开具处方药的方式来操作，比如一些药用生发制剂即为此类；第二个层次是医药型产品，非处方药，但却真真切切具有治疗的效用，比如滇虹康王发用洗剂即为此类；第三个层次为似药又非药，不属于治疗范畴，但若长期使用又的的确确具有修复的功效，比如云南白药的“养元青”系列产品即为此类；第四个层次为消费者感觉到头发有某种自己不希望看到的情况发生时的风险，于是就购买某种具有针对性解决此问题的产品，比如欧莱雅推出的一款“染发后”的产品即为此类；第五个层次纯属于为了满足消费者精神层次需求的产品，比如海飞丝的“丝源”即为此类。每一个层次都可以分裂为诸多微小细分领域，每一个领域都对应一个细分市场，对于洗发水企业而言，切割出这个领域，并在这个领域中做大做强是高端洗发水营销模式的必然之路。 
    人类的欲望和需求用没有止境，再贵的产品也有其对应的消费者，关键要点是消费者在采购你的产品时，这个产品的品牌要给消费者一个选择它的理由，这理由越简单越充分，消费者就越容易接受。 
    洗发水行业是有可能成就大企业的行业，高端洗发水市场的启动也许就是一个契机！  
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV      2011-7-28 16:41:01

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