高端洗发水的品牌定位和营销模式（四）

添加日期：2011年7月28日 阅读：804

这是欧莱雅高端洗发水之所以能卖动的根本愿意之一。 
    除了锁定目标群体这点外，欧莱雅在高端洗发水操作上“*给力”的还是其渠道操作模式。该操作模式的核心要点如下： 
    1)选择形象好的品牌理发店，采用加盟代理的方式，建立终端零售网络，形成商业联盟。 
    2)培训加盟店店员，通过店员的促销和推广完成高端产品的推销过程。 
    3)在店门内设立产品销售专柜，给予促销物料支持，尤其是通过赠送门头的方式实现了品牌的广告传播，和空中广告遥相呼应。 
    4)高端会员的建立，通过理发加盟店的会员管理方式，建立客户档案，定期将新品发放给高端会员使用，培养消费群体中的意见**，完成高端产品的口碑传播。 
    欧莱雅高端洗发水价格不等在40-150元间不等，本人曾亲自购买过一瓶欧莱雅的去屑洗发水，效果并不明显，但是从终端销售反馈情况看，并没有影响到销量，其成功的关键要素就在于品牌的拉力和特殊渠道终端的有效推动。 
    案例三：“概念引领市场，专业化推广”模式，---资生堂的丝蓓绮品牌 
    资生堂旗下的丝蓓绮是国内第*款高端洗发水产品，该款产品切入市场后，正如资生堂其他护肤品一样，并没有铺天盖地的广告牵引，采用默默耕耘的方法，润物细无声。不经意间，蓦然回首，这支产品已然在消费者心目中树立了其高端的品牌形象。 
    1)“概念时尚，名效一致”，丝蓓绮产品是典型的概念型产品。 
    “TSUBAKI（丝蓓绮）”日语意为山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以来都因具有显著的美发功效而被熟知。因此，在该产品中添加了高纯度的山茶花精油EX的概念，还同时添加两种具有美发功效的产品，核心功效诉求为“美发修复”。这个产品定位是异常清晰的，山茶花精油这个添加物的属性具有修复的功效，鉴于山茶花精油的概念已经广为传播并知晓，所以此概念一出，有力地支撑了该产品的“山茶花”概念诉求。形成品牌知名度的迅速提升，为众人所知。 
    2)专业化推广，步步为营，地面推进 
    丝蓓绮的主渠道也没有进入KA卖场、传统日化流通的超市渠道，而是以日化精品店和以“屈臣氏”为代表的品牌形象专卖店为核心销售渠道。尤其在日化精品店中，丝蓓绮采用“专柜销售+专业队伍推广”的销售模式在日化精品专卖店销售。 
    1)设立红色专柜和产品色调保持一致，注重产品陈列有序，同时配置一台宣传电视机，不断轮换播放丝蓓绮的宣传广告。 
    2)配备专业的推销导购，实施日化精品店内的终端拦截。 
    3)重点客户或意向客户的美容美发知识培训讲座。 
    丝蓓绮的销售手段并没有什么惊天动地，200毫升的价格大概在40-50左右范围内，对于那些流连忘返于日化精品店的消费者来说，再添加二十元左右就可以体验一下日本**洗发水的感觉是一种“好奇”的心理动机。 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-7-28 16:40:37

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