高端洗发水的品牌定位和营销模式（三）

添加日期：2011年7月28日 阅读：899

    案例一：“定位聚焦于一点，渠道有效区隔”的典范—滇虹康王发用洗剂 
    除了云南白药以外，在云南还有一家药企叫做滇虹药业，该企业旗下有一支高端洗发产品，名称是“复方酮康挫‘康王’发用洗剂”，这是一支OTC渠道专售的药用产品，年销量在4个亿以上，主要功效即为“药物去屑”，是当前“药物去屑”领域的第*品牌。 
    康王发用洗剂主要销售产品是5毫升袋装产品，零售价为2.5元，若换算成200毫升标准包装，市场零售价可高达100元/瓶。 
    可见，滇虹康王发用洗剂产品这个定价和销售规模毫无疑问是高端洗发水销售的成功典范。没有华丽的包装，没有大规模的广告宣传，但产品却以不可阻挡的趋势席卷而来。这当中的主要原因归纳起来有三点。 
    首先，产品高度聚焦和凝练，定位在“药物去屑”这个核心卖点上，以复方酮康挫这个差异化的药物原料形成另一类的去屑概念，这个概念是和以海飞丝倡导的传统ZPT去屑概念是完全不同的，这就是产品功效和概念统一后所形成的差异化。 
    其次，在渠道选择上取舍得当。该产品的渠道定位异常清晰，只在OTC药店专售，除此之外，其他渠道一概不进入。要知道，OTC渠道和庞大的日化渠道比起来是蚂蚁与大象的区别，企业决策者能不为利益所惑，立根于OTC这个专业化的渠道中多年精耕细作，想不成功都很难。 
    *后，在品牌宣传和推广上和产品的概念定位以及渠道定位高度一致，简而言之即为，“去不了的头屑用康王！药店专售！”通过品牌形象代言人谢娜生动活泼的宣讲，将消费群体很精准地瞄向了正在成为社会主流消费力量的80后群体，效果不言而喻。 
    当然，上述三点不过是营销的手段和策略，其根本还是要落到产品品质上去，我相信，康王发用洗剂之所以能在OTC渠道中有如此规模，其有效且过硬的产品质量是其成功的*根本的原因。
    案例二：“品牌自然延伸，终端发力，瞄准原点人群”—欧莱雅
    欧莱雅这个品牌的源头本是靠染发剂起家，后来在企业发展过程中，经过资本整合后进入化妆品领域，从此一发而不可收拾，但多年以来，欧莱雅从来没有将自己在美发领域的核心产品放弃过，并以染发剂为中心，形成了围绕美发领域的产品群，其品牌的核心就是围绕“美丽”两个字来塑造。 
    在高端洗发水领域，欧莱雅推出了两款产品，一款是“欧莱雅爱莎染后头发洗发水”，另外一款是“欧莱雅深层修复护发素”。这两款产品在KA和超市等日常传统销售渠道中是看不到的，主要销售通路是遍布于一二线市场的高端理发店。 
    这两款产品都是用欧莱雅的母品牌商标，但其产品定位乃是欧莱雅这个美发大家族中补充，消费群体的目标锁定异常清晰。一款是针对染发后群体的后续服务性产品，因为这部分群体正是欧莱雅染发剂的使用者，是这部分群体染发后回家日常护理头发的自然延伸；另外一款是深层修复护发素，目的也异常明显，即为那些染发后头发出现残损的群体，也是其核心产品染发剂的自然延伸。试想，对于用了欧莱雅染发剂的群体，在回家日常护理过程中继续使用欧莱雅的洗发水和护发素是再自然不过的事情了。 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-7-28 16:40:08

文章来源：