品牌自传播与品牌全面耗散（三）

添加日期：2011年4月1日 阅读：715

    以文化和传统观念为基础成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。这些品牌所具有的文化和观念特征分别具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以及传统习俗文化特征等，上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。 
    关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结并代表品类及其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。 
    宝洁产品系列的成功，尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。如果说作为母品牌的宝洁是太阳，宝洁的子品牌就是月亮，因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。 
    在中华的传统文化中，作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力，更让人心悦诚服，更能深入人心智的乘用车的词汇吗。当然不能说再也有了，但着实难以寻找与挖掘。在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强，但奇瑞的产品信息势能，即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了，长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质，这些也没什么不好，但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字，相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远，更何况长城本身就是其品牌名称。 
    还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。如，福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业 
    虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的，但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力，使其本身就塑造一种行业文化。如，福特塑造了汽车文化，麦当劳塑造了西方饮食文化，沃尔玛塑造了大众消费文化。 
    像上述靠企业历史形成品牌耗散的，到目前为止我国这样的企业一家也不存在。因为我们真正可称之为企业的历史，严格的说是从实行市场经济后，即，一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼，因此，我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走，还都要下足功夫。 
    上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力，就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影响了多少代人的心灵。因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。
    2、品牌表现耗散
    品牌表现耗散主要以广告、公共关系、事件营销等内容为主。本文只对品牌广告表现耗散陈述一下自己的观点。因为广告的功能和作用主要在于它的告知性、说服性和诱导性。告知性是一个比较简单环节，但告知远远不是目的，目前的受众已被告知得应接不暇眼花缭乱且几近头昏脑胀心烦意乱。

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-4-1 17:32:41

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