品牌自传播与品牌全面耗散（二）

添加日期：2011年4月1日 阅读：764

从耐克登路我国以来它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。 
    耐克的产品信息势能是以其时尚、张扬、另类和新、奇、特的产品风格和产品形象来对品牌加以耗散的。耐克产品一上市就注定其开创和引领了鞋服市场的新潮，耐克的产品风格和产品形象为其成就一个伟大的品牌奠定了坚实的基础。 
    鞋服类企业的产品有着**的耗散基础，因为鞋服类产品具有高暴露度，当然要想充分利用这个高暴露的**耗散基础，使其转化为切实的品牌耗散能力，就要像耐克那样培育出强势的品牌产品信息势能。 
    汽车同样是一个具有着**的高暴露度的品类，因此，汽车也具有**的耗散基础。在同样档次、同样配置、同样价格的条件下，汽车的产品风格和产品形象对于其品牌耗散起着关键的作用。 
    独具特色的奥迪是通过集圆润、亲和、厚重的产品信息势能，即产品风格和产品形象来进行耗散的。 
    品牌产品信息势能很大程度上来源于产品设计师的创意与灵感。大众公司的奥迪是其设计师在加勒比岛国古巴度假旅游时，受古巴女人臀部的启发后进行设计开发的；甲壳虫则直接照搬了自然界的昆虫——甲壳虫。 
    无论任何产品大到房屋家具，小到家电摆设以及日用杂品都可以到大自然和人类的文明遗产中淘得经典的启发。用官话讲只是需要我们开动脑筋下足功夫大胆实践。这虽说是句官话，但在经营中这句官话却是实话，这句官话蕴含着成功的深厚道理。 
    二、品牌信息内涵势能耗散 
    这里首先需明确的一点是品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素，即品牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散是以其文化和心理为基础的。品牌信息内涵势能主要由以下内容构成： 
    1、品牌名称势能耗散、2、品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3、品牌表现势能耗散、4、品牌辅助势能耗散。 
    关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解，因此本文不加赘述。本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。 
    1、品牌名称耗散 
    人对品牌有不同的需要，但人对品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等，或者说人到品牌中来寻找上述感觉。而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称，因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性，人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。 
    一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念；二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结，以使品牌能在该品类中具有代表性；三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-4-1 17:32:05

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