品牌的修炼（五）

添加日期：2011年1月11日 阅读：595

    原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息，即品牌文化。其表现的时尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点，即他们的价值观，信念和审美观的心理趋向。 
    上面这个例子一方面说明了文化的形成，由于长年累月养成的生活习惯，对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说，他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手，利用青少年的心理特点，对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动，把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司，以此勇夺世界第*品牌和世界500强。 
    文化就是在这种不用人或组织来制定，不受法律的约束和监督，也毋需人为的提醒，推动和实施，而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知，自明和自尊的本能。 
    品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。 
    首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。 
    其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题，即有助于品牌联系的产生。 
    三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。 
    因此，作为品牌人必须要对文化的内涵，文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵，文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平，公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看，不无遗憾的说，大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。 
    因此，诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼，因为只有文化才具有亲和力，凝聚力，吸引力，联系力。只有文化才是品牌*精彩*能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价，他说：“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是，品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。 
    在品牌自身体系中有这样几个重要人物，它们分别是：品牌核心价值，品牌定位，品牌个性，品牌文化。尽管前三位很关键，很重要，但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料，当然这个剧场和舞台不是不重要，它需要**的音响，炫目的灯光，还要堂而皇之。这样不用戏开场，不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够，这不是品牌追求的*终目的。品牌的*终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了，这时只有品牌文化，也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺，肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的，时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔，何时和风细雨，何时跌宕起伏，何时推向高潮的舞台进程。
    品牌文化就是通过上面的品牌分工，将品牌核心价值，品牌定位，品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄，融会贯通的集于一身并在适当的时间，适当的地点，用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥，表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了，于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的，就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里，从而达到卖文化的“赏心”目的。 
    要想卖文化，首先我们心中得有文化。我们的文化从哪里来呢？ 
    文化除了品牌人自身丰富的人生经历与阅历，社会的历练外，还要具备广博的人文，社会，心理学等方面的知识。而且还要象作家深入生活，画家采风一样熟练的理解和掌握风土人情。还要细心的留意目标群体的言谈举止，争取从中洞察他们的思想倾向和行为特质。这样才能使我们能较敏锐的感悟到时代和市场的特征，免于落后于社会的变化和前进的步伐。

        责任编辑：小季    WWW.1168.TV     2011-1-11 17:03:42

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