品牌的修炼（四）

添加日期：2011年1月11日 阅读：702

    绕过这些问题并不是说这些问题不重要，而是因为目前市场上大多的品牌表现上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不够。不知读者朋友在意没有，本文前面不止一次的提到要让你的品牌*终形成一种文化现象的问题。因为，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同样大多品牌的失败也是失败在品牌文化上，失败的品牌不是缺少文化就是没文化。说的有点重，但重一点能引起大家对品牌文化的重视。不要在幼稚的认为，是品牌人们就喜欢。人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作为本文的重点之一，与大家共同探讨。 
    关于文化正规的解释是：人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。 
    为了便于更深入的理解和认识品牌文化，我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是：酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至帮有帮规，盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规，盗亦有道是亚文化的一种。总之，文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中，谁都与文化难脱干系，谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中，在一定条件下，几乎居于统治地位。可见文化对这个社会，对我们每个人的重要意义。因此，要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌，品牌人的文化功底的修炼是必不可少的，是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话，也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说：“**企业卖文化，二流企业卖服务，三流企业卖产品。” 
    品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是，文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。 
    那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社会氛围，二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年，而是需要几代人的坚持和传承，并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后，文化才能形成。然而，一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。 
    有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成，因为这些具有浓郁传统观念的事物，是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。 
    品牌文化还要与产品属性紧密相连，还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。 
    下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。 
    在软饮料市场上，可口可乐这个风靡全球的大品牌，它不但是美国品牌的代表，它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言，它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗，根本原因是文化风俗问题，也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外，还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。 
    从另一方面看，也是这个可口可乐，曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道，大受欢迎。

        责任编辑：小季    WWW.1168.TV     2011-1-11 17:03:08

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