高端百货VIP：尊贵体验是营销价值(一)

添加日期：2010年12月25日 阅读：553

    对于商场来说，一张VIP卡背后，就是一个会员消费历史的见证，也预示着更大的购买潜力。在商品同质化竞争、价格让利空间不大的今天，靠服务升级来“笼络”VIP客户的“新卡战”正暗流涌动。究其缘由，我们又能得到哪些服务营销之道？
    正如菲利普•科特勒在《想象未来的市场》一文中所言，未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，这些目标所在之处，会有财富存在。面对中国成为世界第二大奢侈品消费国的事实，在激烈竞争的高端百货业，如何争取更多的VIP客户，成为各商家苦苦思考的问题。 
    通常，建立会员制发放VIP卡是商家发展和维护高端客户的*主要手段，也是培养客户忠诚度*直接、*简捷的方式。但随着发卡力度和范围的加大，商家原本期待的顾客忠实度和消费潜力并没有得到*有效放大，甚至在发展和维护VIP客户上遭遇了种种发展瓶颈和营销困境。
    商家VIP的营销误区
    误区一：“多”与“少”的数量博弈 
    调查显示，在高端商场的年销售总额中，约60%是由VIP顾客创造的，且这一比例还将不断上升。商家自然认为VIP客户数量的增多，就意味着销售数额的增加，因而发放VIP卡、推广会员制成为他们争夺客户资源的不二法门。此时的会员业务已经成为衡量商场销售情况的一个重要指标，VIP会员的多少直接决定了销售业绩。 
    为了扩大VIP客户群，商场不断降低入会门槛，原本只有消费满几万元才能入会的资格标准一降再降，使高不可攀的入会变成人皆可能的事实，而象征身份、地位的VIP卡则丧失了原有的尊贵。 
    众所周知，一个城市或地区高端VIP客户资源是有限的，VIP的稀缺属性决定了它一定不是大众的。通常认为商家的VIP客户控制在20%左右是较为合理的，这样才能突出VIP的“与众不同”，也就是我们所熟悉的“二八法则”。一方面，商家希望通过扩大VIP的**数量，带来更多的经济效益；另一方面，高端VIP客户因为被“大众化”而无法体会到“尊贵”之处，高端VIP只能一跑了之，也就造就了无数“休眠卡”的存在。至此，商家落入了发卡越多，休眠卡也越多的怪圈。
    误区二：“大众”对“精准”的营销暗战 
    VIP客户享受的一定是特殊化服务，这样才能凸显其“尊贵”的价值。而目前众多高端百货依然采用的是大众营销策略，所提供的购物打折、消费积分、免费停车等活动，难以撼动高端VIP客户。因为这类人群不是价格敏感型消费者，他们更加注重的是个性需求的满足和购物体验的享受。北京燕莎**卡友孙先生表示，他办过若干家商场的贵宾卡，商场里积分换购的商品基本属于没多大意义的“鸡肋”，所以，卡里的积分大多处于沉睡状态。 
    一边是商家大众促销活动搞得辛辛苦苦，另一边却是VIP客户冷眼旁观很不买账。准确地说，这些活动在某种程度上可以激活会员的参与热情，拉动销售额的提升，但是它们并没有关注到VIP客户的消费需求，做到精准营销，显然也就无法保证VIP对商家的忠诚度。

        责任编辑：小季    WWW.1168.TV     2010-12-25 9:59:04

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