新产品杀入市场 利用互联网讲故事很重要

添加日期：2017年11月13日 阅读：880

对于新产品如何“杀出重围”，有更好的发展，邵珠富曾根据自己的见解谈论过一些看法和观点，希望对企业家们能够有所帮助和指导意义。

1、新产品杀入市场，“颠覆”还是“深入”?

就医疗美容整形市场而言，邵珠富认为，济南虽有韩氏、韩美、曹博士、爱容、济南美容整形等医院，但显然这都属于战国混战的阶段，大家并未成好的气候，用邵珠富的话讲，它们并未形成自己鲜明的“个性”或“性格”，所以日常竞争也就唯有靠着降价等低端手段来完成，通过一些低档次的竞争来拉拢顾客，这就为“海峡”杀出重围杀将进来提供了前提和条件。



能不能用一句话来形容各美容整形医院的特点?且这个特点还必须是顾客所熟知的。显然不能，韩氏整形只不过是因为院长姓韩，曹博士也仅仅是“一个博士的医院”，爱容、韩美等个性更是无从谈起。

所以，邵珠富认为，“海峡”可以轻松地将这些医院“打包”甩出去：济南美容医疗整形市场只有两种：一种非专项治疗的医院，二是专项治疗的医院。前者坏处是眉毛胡子一把抓，大夫什么都治，来什么病治什么病，是以大夫为中心的治疗体系，在这里，大夫成了“万金油”，但显然这样一来，大夫无法致力于一种手术的研究和专注，熟练程度也会大打折扣，因为经常会被分心，他们真的能够做到“分身有术”吗?这显然值得怀疑;后者呢?则是以病人为中心的医疗模式，其*大不同之处在于，大夫可以长年累月地、几十年如一日的、不计辛苦地从事同一种手术的研究，闭上眼睛都能进行熟练操作，脑子里想的全是同一种手术和套路，所以能做到驾轻就熟、得心应手、游刃有余。在济南，前者有很多很多，后者只有一家，即“海峡美容整形医院”是也。顾客要对自己负责，是选哪一种医院更安全、更放心呢?医院在这里道理一讲，显然这“专项治疗”也成了济南美容整形医院的一场革命，顾客对新生事物容易趋之若鹜，带来直接后果是，要么顾客认为你的理念先进，容纳并接受之;要么其他医院纷纷模仿和跟随。一旦对方模仿起来，你则成了地地道道的“领跑者”，此时“游戏规则”由你来制订，你还怕啥?

邵氏策划一直认为，营销要么“颠覆”，要么“深入”。“颠覆”需要和对手与众不同，甚至要站在对手的对立面，显然在这里，“海峡”走的是颠覆之路;“深入”则要求比你的竞争对手更深一层，像刘翔之于史冬鹏，哪怕只快了“0.11”秒，但前者的收获却比后者多了百倍千倍不止，尽管差距看上去微乎其微。

然而，现实情况是，从目前海峡的文案看，虽然医院有着“做一个颠覆者”的想法，但在身份表现上，主题显然还不够鲜明、重点显然还不够突出、消费者认知显然还不够清晰、传播显然还不太到位、内容显然还不够聚焦，显然，战略确定后，如何在战术上“深入”是目前摆在他们面前的一个大问题。

作为一个“颠覆”者，它打的是与竞争对手的正面战争，当年农夫山泉的“纯净水之争”就是走的这样的路子;作为一个“深入”者，则需要有着比对手更高的智慧，这考验着“深入”者的能力、水平和智慧。但无论如何，“营销策划，要么深入要么颠覆(邵珠富语)”是一条有效的指导思路。

2、打造极为鲜明的个性，胜过一开始就猛追“销量”

上面已提到了“企业个性”或“产品个性”的问题，新产品切入市场，初始表现可能会很好，也有可能会很差，但这均不能说明问题，所以前期销量未必是*重要的，而企业要做的就是致力于将企业或产品的个性打造得更鲜明、精准。

在邵珠富看来，互联网时代，“酒香也怕巷子深”和“酒香不怕巷子深”的“巷子”已经被拆除，同一种产品人们选择的余地更宽泛，此时没有特点、个性不鲜明的产品容易“泯然众人矣”，是很难入消费者法眼的。如果一个产品无法做到让消费者“记忆”和“惦记”，在互联网时代怎么能够生存呢?“消费者满意不如消费者记忆”正是邵珠富2011年时就提出的互联网时代的营销观点，今天看来，仍然有很强的生命力。

“海峡”当务之急的是在众多美容整形医院中杀将出来，让他们知道济南的美容整形医院中有一家叫“海峡”的，而且还非常不错。自然，前期要强调“海峡”概念的打造，从名字上讲，“海峡者，台湾海峡是也”， 怎样将“台湾”“海峡”“美容整形”“济南”这样的关键词联系、揉和在一起呢?邵珠富想到的是在济南、台湾之间搞一个两岸选美的比赛，通过选手报名筛选、美容整形医院美丽打造、济台两地美女美丽大PK吸引关注度、医院产品功能植入等手段来完成，这样做未必要花很多银子，也未必要搞得声势浩大，关键是要有这样“一件事”，为以后拿这“一件事”来说事做伏笔。

邵氏策划一直认为，“不能纸上谈兵，营销断难成功”，有这样“一件事”就有了海峡“纸上谈兵”的“兵”，自然就可以做到有图有****、也容易夯实“海峡”在消费者心目中的地位和品牌认知。当然，如果仅仅是泛泛地搞一搞，不能做到“深入”，也不会产生好的营销效果，此时可适当融入进一些邵氏“花边营销”的理念，此可以作为后话。

我们去北京之所以去尝一下“庆丰包子”，一个非常重要的原因是因为它有“话题”，有邵珠富在这里所说的“纸上谈兵”的“兵”，而不是因为消费者事先知道它有多好吃。

3、新品牌至少要学会“讲故事”，关键是“会”讲

在邵氏策划的营销理论体系中，有一条就是“讲一个感动城市(中国)的故事”，其实讲故事是一个老掉牙的策略，算不上新鲜，但邵氏策划将“讲故事”的重点放在了“会讲”上了。

邵氏策划的主笔、主讲、主创意是由一群心理学专业毕业、做过多年记者编辑、对营销有着深刻理解和独到见解之人，所以他们能够讲出景区营销“小蝌蚪找妈妈”这样的故事、海参营销“又小又丑的海参卖疯了”“一个短信卖出20万的货”这样的故事、酒店营销“韩国市长来济南当吃货”“韩国市长来中国当吃货”这样的故事、狐之翼策划“一个点子救活一家企业”“一个创意让企业销量一年增长8倍”这样的故事……

互联网搞乱世界之后的营销(邵珠富语)虽然也强调“讲故事”，但不同之处在于要更“会讲”，故事只有更真实、更感人、更接地气，才能在我们这个“并不缺少信息”的时代为人们所接收、接纳、接受，为我们的企业增长助力。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-11-13 15:33:58

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