药企：招商模式，说爱不易

添加日期：2014年9月1日 阅读：1462

　　类型繁多 优势独特
　　在若干医改方案陆续出台之际，医药流通体制改革也向纵深方向发展，产生的影响同步地影响着医药市场的竞争格局。当前的形势下，药价被严格控制，与之密切关联的药品流通环节的利润被步步挤压，新兴的营销推广模式势头迅猛，但作为***的营销模式——招商模式仍然备受药企推崇。
　　“近年来，我国医药行业不断在发生着巨变，这些年招商模式一直在朝着专业化的方向发展。在接触的代理商中，90%以上的老板都在呼吁药企朝着学术化、专业化的方向发展，只是其发展速度和水平的差异不同。”西安正大制药有限公司市场总监齐正伟对此表示道。
　　事实上，就目前来看，根据标准不同，招商模式的划分无外乎有这几种：电话坐式招商、驻地走动式招商、二者联合式招商;区域式招商(按地区划分范围)、终端式招商(点招，按目标医院名单)、佣金式招商(商业、流向厂家控制，代理人只负责终端医院开发上量工作);自然人招商、药品代理制等。
　　在这些繁多的招商模式类型中，药品代理制无疑值得关注。进入21世纪以后，药品代理制似乎已成为招商模式的词牌名，并经过多年的发展，逐步成为医药市场的主流销售模式。代理制发展至今，分化出两种模式：一种是底价现款供货的底价包销代理模式，另一种是正常价格商业供货的佣金制代理模式。其中，底价现款供货由代理商控制渠道和终端，这种代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用的底价代理模式，因受到中小型药企的青睐而被广泛使用。
　　但好景不长，随着2012年7月出台的《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》，药品代理制似乎一夜之间成为“困兽”。因为按照此政策规定，流通环节的加价率将被划分为流通环节和医疗机构两大类别，每一层级各自实行不同的差价率加成。而在这样的要求下，底价代理模式的“暴利”也宣告结束，令许多药企唏嘘不已。
　　可即便受此冲击，其他类型的招商模式依旧得以继续，如区域式招商、佣金式招商等。
　　招商模式之所以一直存在并能得到药企的青睐，在齐正伟看来，这主要是因为招商模式自有其独特优势之处：与当地政府关系好，善于协调招标、医保、物价的政府事务;快速覆盖医院的能力强，有特殊的人脉背景;资金相对雄厚，可以预付款和保证金;必要时可以帮助药企适度压货完成全年指标;可帮药企承担销售中的市场风险;对一直没有销售队伍的药企不失为一种借力和补充等。
　　洞察趋势 合理规划
　　尽管该模式得到推崇，但有业内人士指出：“并不是所有药企都适合招商模式。”对此，齐正伟举例解释道：“本来是一家以自营为主的药企，如果突然改变销售模式，解散队伍，全盘招商，十有八九是凶多吉少。事实上，采取招商模式的药企在早期的动机基本一样，即缺乏自营建队伍的人才、资金和经验，想借招商模式在短时期内解决销售问题。但随着医药行业的深刻变化，模式也发生了裂变，原招商模式销售很好的药企甚至是上市公司开始物色专业人士，组建自营营销模式;而一直以自营为主的药企也开始组建招商事业部，在部分区域进行招商。”
　　同时，他还补充道，若相关药企选择此模式进行营销推广，必须注意以下几点：一是产品的成本核算，清楚产品的利润空间与招商政策;二是划分好招商产品规格、产品区域，特别是已有自营模式时;三是对代理商的管控措施要到位，规范其销售行为，通常可通过完善的招商协议签订来保证;四是找到专业的招商人员。
　　另外，中国人民大学医药卫生行业发展研究中心****徐东也表示：“在新形势下，招商模式若想得到发展，其必定需要创新。因此，药企需认真看清未来医药行业营销模式趋势，以便更好地利用招商模式：在物流设计方面，工业将直配配送商且自控渠道，招商模式的区域划分将会以目标终端为标准;贷款流程则是配送商按合同赊销;工业企业将选择具法人资质代理商合法拨付资金，或者工业直接拨付终端代理商;纯销作结算点且从非代理渠道获得;工业将给予充分的促销支持，要求*大限度采取合法营销手段;政府事务将会以工业为主，代理商、配送商进行支持等变化。”
　　齐正伟也认为，在新形势下，药企开展招商模式需做足准备：第*，打造一支专业的销售队伍。需要专业的临床医学知识、产品知识与策略、销售技巧的培训与演练;第二，建立自己的市场部。对代理产品进行有效的分析、策划、培训，定期与代理产品企业的市场部进行工作沟通;第三，按临床领域进行产品、人员管理的分工。便于更加专业化细化终端市场和终端**;第四，定位自己的领域与特色。便于在某一个或几个重点领域成为行业内营销**。如：某代理公司重点突出本省基药事业部、肿瘤事业部、儿科事业部等，让该领域的生产厂家很容易对接到该代理商。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-9-1 9:24:47

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