处方药专业化推广“入轨”攻略

添加日期：2014年8月28日 阅读：1440

　　伴随着处方药的专业本色逐渐回归，处方药企业开始积极探寻专业化推广的路径，通过不断加强营销管理与创新，以有效地整合自身资源，从而进一步提高处方药的营销层次。而产品作为企业开展营销推广活动的中心轴，自然要求处方药企业在制定专业化推广策略和选择推广方式时，需要围绕产品这一营销核心，综合产品属性、产品生命周期等因素进行考虑。
　　但归根结底，要想将处方药专业化推广引入到健康发展的良性轨道上，处方药企业要做的，必然是对客户需求进行细分，以展开有针对性的推广或销售，使企业的营销工作真正满足客户需求。同时，在处方药的推广过程中，药企也应当更加注重对管理要素的细化分析，保证专业化的人、专业化的组织分工、专业化的技能和专业化的推广手段的匹配到位。
　　产品是中心轴
　　◎从属性切入
　　“处方药企业在制定专业化推广策略时，需要考虑的因素非常多，包括产品自身、政策环境、市场环境、竞争格局、企业销售队伍等。”武汉启瑞药业有限公司营销总监马世宇表示，其中*为重要的，当属产品自身因素。
　　而在本报特约观察家、上海源濡企业管理咨询有限公司**顾问袁则红看来，处方药推广*重要的要素有两个：其一，是推广动作，即推广的面是否足够大、针对医生的推广标准化是否到位;其二，则是产品，即对产品本源的解释或研究。
　　事实上，所有的专业化推广，都应当先找到与产品相关联的切入点和由头。“因此，针对产品的不同，企业在专业化推广方面自然会有所差异。”马世宇以中药化药为例，指出了产品类型对推广的影响：中药以关系营销、概念营销为主，利用政策和科普，客情和利益驱动;化药以循证营销、学术营销为主，利用学术活动建**网络，树意见**。
　　他进一步指出，除中化药之间的差别外，治疗领域的不同、企业主力产品的剂型不同等，都会对处方药企业的专业化推广形式造成影响。与此同时，产品的政策门槛不一，如医保目录、农保目录、基药目录、低价药目录所享受的国家政策各不相同，专业化方向也会有所差异。
　　毋庸置疑，产品的属性对于推广策略的制定，起着至关重要的作用。而目前，处方药的销售可大致分为两大类：第*类是处方普药，第二类是处方新药、特药。那么，这两种类型的处方药各具有怎样的属性特点，处方药企业又该如何根据其属性来进行专业化推广呢?
　　对此，袁则红表示，处方普药的操作比较简单，通常是看此前是否已有同产品企业进行相关的市场操作，直接跟进即可;相较之下，处方新药、特药对营销能力要求较高，学术的专业性更强，而从临床观察、论文等方面来看，国内处方药企业在这方面的能力是有所欠缺的。对此，马世宇亦深有所感——“处方普药的专业化推广特点在于销售政策和渠道的专业化;处方新药、特药的特点则主要在于产品研究、市场计划、学术推广的专业化。”
　　通常说来，鉴于其特异性不强和竞争者众多的特点，处方普药在市场推广的过程中多半以跟随策略为主，通过不同的市场策略，如强调质量、服务、疗效、价格等优势达到占据市场的目的，建立产品品牌和企业品牌的影响力，创造企业、产品与客户的感性影响力。
　　更具体地说，规模较大、具有较强实力且具备不小的品牌知名度的处方药企业，在未来的一段时间仍将占据一定的市场优势，因此其应在产品的剂型、工艺、质量上“做足文章”;而对于具备一定规模，但目前在工艺、质量、技术改进等方面仍需做出更大努力的处方药企业而言，提高专业化服务的质量，有助于其往品牌产品的方向发展。
　　相较于处方普药，处方新药、特药的特异性较强，在首先推向市场时，基本没有竞争者或竞争者冲击较少，可以占据较大的市场份额。也正由于其特异性强，因此此类处方药通常需要更加专业化的推广队伍，从而使客户了解产品，改变医生的产品认知、塑造专业产品形象，创造企业、产品与客户的理性影响力。
　　然而，正如上文所提及的，由于国内处方药企业销售队伍的综合技能(特别是医学专业技能)与外资药企间存在一定的差距，因此在推广该类型处方药时，常有“力不从心”的感觉。就此而言，处方药企业首先要“深刻”挖掘产品的内在品质。袁则红认为，这在中药领域尤为突出，对此，药企需突破两个概念：一是中医理论西医化，二是寻找到中药的确实疗效。唯有如此，才能使销量占绝大多数的西医医生听懂并理解产品信息，并理解产品的特异性所在。
　　◎随生命周期调整
　　需要引起重视的是，不少处方药企业认为，在制定好专业化推广策略后，便可高枕无忧。然而，事实并非如此。处方药的营销推广是一个长期的过程，且其中存在诸多变量。对于企业而言，唯有适时作出推广模式的调整，才能保证专业化推广的质量。
　　在袁则红看来，处方药营销的过程中，所有的框架都是基本一致的，其特别之处在于，药企要善于随着环境和语境的变化来及时改变推广的形式和面貌。他指出，处方药企业是否要进行推广模式的调整，主要取决于两个因素：其一，环境的变化。如随着企业与医生的沟通方式慢慢改变，企业必然要开发新的与医生接触的路径，而随着新媒体的兴起，若处方药企业不将新媒体这一路径作为重要的推广手段或战略手段，是难以获得良性发展的;
　　其二，产品的不同生命周期。真正能在临床持续下来的药物，必然是临床功能很强且性价比很高的。而在产品应用的早期，麻烦与机会出现的几率是同等的。随着使用患者的增多，可能会出现两种情况：要么产品有生命力，机会多;要么产品极为普通，不仅没有新的适应症出现，同时出现了大量的副反应。在此情况下，推广策略必然是要进行调整的。
　　我国幅员广阔，处方药企业的资源却有限，通常上市一个新产品要进行市场细分与目标市场选择等环节;即便是在同时上市的不同区域市场，由于销售管理人员的能力差异，其市场的发展也不尽相同。因此，在产品生命周期管理上，企业层面要有总体策略，对于不同市场也应有不同策略。
　　那么，处方药企业应如何开展产品生命周期管理呢?一方面，药企应在整体战略上明确整个产品体系的生命周期构成，为不同的产品分配合理的资源;另一方面，每个产品经理或管理人员都要依据产品所处生命周期的特点，来安排合理的推广战术。
　　导入期是产品开始市场推广的基础。在此阶段，市场投入较大，专业化活动较强，销售成长缓慢;成长期是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，此阶段将决定产品能否做强做大。在此阶段，专业化活动进一步加大，市场投入继续增加，但利润也在以较快的速度增长;进入成熟期时，产品已被大多数潜在购买者所接受，销售量增长减慢，此时，为了对抗竞争，维持产品地位，也需增加较高的营销费用，利润普遍稳定，也有可能呈下滑态势。而为了遏制下滑、**产品生命周期，企业必然要进一步实施专业化推广。
　　根据上述产品不同生命周期的特点，马世宇表示，处方药企业可从以下方面入手：在产品导入期，重视循证医学、竞品分析、市场渗透，推临床疗效价值;在产品成长期，寻求产品更多的循证医学证据，临床推广应多形式、多层级、全方位开展;而在产品成熟期，下沉更多的细分市场，开展临床验证、学术沙龙、有奖征文等活动。除此以外，对于处方药企业普遍忽略的产品开发期，他认为应着重于推广产品学术概念，培训教育学术带头人，制定诊疗标准，推临床医学价值。
　　此外，对于进入衰退期的产品，处方药企业对其未来发展也应及早做好铺垫。其实，随着时间的增长，药物的价格必然会逐渐降低。在此情况下，袁则红认为处方药企业只能进一步把产品的优势与竞争对手的性价比差异突出呈现出来。而如果发现了产品有新的开发机会，那么就需要做大量的临床观察，以验证新的适应症或新的功能有无进一步开发的可能性。
　　细化的必然性
　　◎满足客户需求
　　归根结底，营销就是满足客户需求的活动。而随着全球医药行业的变革，“以患者为中心”的治疗模式早已成为主流;在医药行业，关注客户需求也已成为一个公开的秘密。显然，在处方药的营销推广中，进一步细分客户需求，挖掘出尚未被满足的需求并使之得到满足，才是真正的专业化。
　　根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为六个层次：生理、安全、爱与归属、受尊重、自我实现、自我超越。这六个层次可区分为缺失性需求(前四种)和成长性需求(后三种)。缺失性需求起源于实际的或感知到的环境或自我的缺乏。在现在的营销环境和方法手段中，客户的缺失性需求被“营销大师”不断地满足。
　　“对于客户‘自我实现、自我超越’这类成长性需求的满足，是现有被动性缺失性需求满足的关系营销体系所不能企及的。但事实上，对于客户高层面需求的满足，才是企业新时期营销突破的契机。”业内**人士时晓光指出，成长性需求需要客户自我实现和自我超越，需要企业设计主动性的、参与性的，能满足其需求的更高层面的营销活动。

　　



　　目前，我国使用较多的处方药营销推广，主要有关系营销、概念营销和循证营销。结合马斯洛的需求层次理论和各营销方式的特点，时晓光认为，可将处方药的营销分层来进行组织管理(见上图)。
　　按照时晓光的分析，关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。处方药营销的关系营销，具体是指与医生、代理商达成良好的关系，通过企业品牌和个人品牌的积累维持这种良好关系。其关键点在于时间的积累，即“用过去的积累来支持现在的处方决策”;
　　概念营销是把现有的“专业学术文章”、“**共识内容”、“临床指南”、“药典”、“国家处方集”、“临床路径”中与产品有关的内容整理出来，对应产品的宣传利益点进行的学术概念层面的“炒作”，以完成产品功效与患者疗效的利益点表述。其关键点在于临床证据的可信度及传播临床证据途径的可信度，即“用现有的现实证据来支持现在的处方决策”;
　　循证营销的特征则在于“体验式营销”，即让目标客户直接参与到临床证据获得及临床证据传播的过程中，以实现其自我价值。许多科室内的中坚力量常常会提出要与企业合作，进行循证医学课题的研究、为企业写文章，便属于一种超越现有产品资料范围的主动性营销活动。其关键点在于循证医学证据获得的方案质量及管理方法的合理性及科学性，即“用未来将获得的证据来支持现在的处方决策”。
　　值得一提的是，在2013年的GSK 事件后，各大外资药企开始减少销售代表而增加区域医学信息专员以加强学术服务。就其布局来看，时晓光认为外资药企更多是考虑采用“循证营销”的模式来推广外企的产品。
　　“反观国内企业以往的循证医学课题研究，由于受制于企业的人才、产品和费用的制约，往往难以顺利组织起来。”时晓光坦言，即便是已经开展的活动，也有可能会由于产品经理缺乏有关管理经验而无法顺利运转，项目推迟、延期、取消时有发生。对此，他认为我国处方药企业若想组织起科学有序的循证医学课题研究，必须找到有效的管理工具和合理的项目化管理SOP。
  　◎细分管理要素
　　处方药企业专业化推广的衡量标准，可以归结为：系统有无构建、理论有无基础、程序有无优化、执行有无标准、人员是否专业。毕竟，专业化推广所需要的，不外乎是专业化的工具、专业化的流程、专业化的生产、专业化的物料等一系列专业化的管理要素。就此而言，这一标准也意味着，药企必须细化管理要素，保证专业化的人、专业化的组织分工、专业化的技能和专业化的推广手段的匹配到位。
　　从人的角度来看，保证高层销售管理者、一线销售管理者与基层销售代表三者的协调统一，才能形成灵活、快捷的有机体;从组织分工的角度来看，保证市场部和销售部的协同性，使市场部通过了解销售队伍和一线工作而制定出切实有效的营销方案，销售部能坚定不移地推广和执行;从技能的角度来看，销售代表必须具备专业化的销售技能，管理者必须具备的专业化的销售管理技能，才能保证销售队伍的专业化;从推广手段来看，专业化的推广工具、专业化的推广形式，也有助于提升产品推广的质量。
　　值得庆幸的是，目前，处方药企业在专业化推广的过程中，确实也愈来愈注重细化创新。就医院终端这一短兵交接之地来看，据马世宇介绍，其所在的企业不仅根据不同的产品对全国目标医院进行了分级分档，利用IMS数据进行主要的目标医院分析，收集和完善产品循证医学证据，并积极研究政策环境，建立了市场准入部门和政府事务部。
　　尽管现阶段我国处方药专业化推广尚处于起步阶段，但毋庸置疑，专业化推广将成为处方药营销的必然趋势。也正因此，马世宇认为，对于产品内涵的研究，产品循证医学证据的收集和拓展，产品知识的合法传播、新媒体(微博、微信)的整合传播，销售人员的产品知识考核，销售业绩考核转化为销售过程的规范化考核，道德化阳光推广等，都是处方药企业必然要考虑的。毕竟，上述内容必然会成为未来处方药专业化推广的主要发展方向。
　　以武汉启瑞药业为例，其未来的处方药专业化推广布局便紧扣上面的内容——其一，专业化的产品体系：做专科化产品，充分利用渠道资源，一个产品盘活一个企业，一个企业带来系列产品;其二，全程一体的营销体系：从产品研发开始，营销就要进入，同时产、学、研结合，利用学和研助力产品营销准入，市场部和销售部组织结构再造，部分功能打通，走专业化学术引导销售之路，学术“点亮”销售;其三，信息化的服务支持体系：从数据的分析、使用，从营销中心CRM到OA系统，充分地满足服务一线的功能，不断优化，包括适应新环境的营销财务体系。
　　“其实，处方药的专业化推广中，产品、人及动作是*为关键的。”袁则红指出，产品决定了市场规模的大小，是一个无法跨越的因素;人的力量决定了产品推广能做多深，即有多少人在推动产品，其中包括了医生、药代、代理商等;每一个推广动作是否到位，是否做的足够“精”，也是极为重要的，因为处方药的营销，说到底就是动作的结合，并没有什么高妙的东西。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-8-28 11:36:17

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