企业营销：情感定位的磁力

添加日期：2014年8月27日 阅读：1097

　　当下，消费者对于产品的购买愈来愈倾向于其象征功能，即其购买动机在于追求个人心理及情感的满足。也正因此，对于企业来说，运用情感定位，即在保证产品具有某些特定属性和一定质量水平的基础上，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验，寻求消费者的共鸣，将使产品乃至企业对其产生巨大的吸引力，并为品牌延伸提供广阔空间。
　　冲击情感体验
　　随着现代社会的发展，人们的消费观念、消费态度以及消费习惯都发生了显著的变化——消费者愈来愈重视商品所带来的情感方面的价值，从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。换言之，情感消费已开始取代产品属性的消费。
　　现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。
　　根据市场营销**菲利普·科特勒的分析，人们的消费行为变化分为三个阶段：量的阶段，质的阶段，感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。
　　换言之，此时人们的需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，却更多地出于对商品象征意义的考虑。在购买者的眼中，商品不再是某种物品的符号，从某种意义上来看，更是一种与其个性、地位、品位联系在一起的精神符号。因此，人们往往会为了显示自我和与众不同，以追求个人心理及情感的满足而决定购买某一个商品。
　　通常说来，如果企业的产品相对比较容易与消费者产生互动，能够拉近彼此的情感，并且市场青睐度较高，那么在采用情感定位法时便能见效更快、效果更好。而企业若想使情感定位发挥*大效应，便应在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。
　　以真情换共鸣
　　如果某种产品无法引起消费者的深度情感共鸣，其必然难以获得消费者的信任。只有不断增强产品的人性创意和审美特性，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理，占据消费者的心智，才能激起其联想和情感共鸣，引发购买兴趣。
　　纳爱斯的雕牌洗衣粉借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”便属于较为成功的情感定位策略——“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心。除此以外，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”、丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”、 孔府家酒的“孔府家酒让人想家”的定位等，都是通过以真情换共鸣的手法，在无形中拉近了产品和消费者之间的距离和感情。
　　对于企业而言，其若想体现出自身的情感定位，可以采取多种手段，包括命名、设计、价格、宣传等。以“娃哈哈”为例，其堪称十几年来中国市场上*成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，*关键的一点是将一种祝愿、希望和消费结合儿童的天性作为命名核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值。
　　再从设计的角度来看，随着现代消费者愈发要求产品必须符合自己的情感，企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的产品。因此，如何通过别出心裁的设计，增加产品的文化附加值，是企业不得不思考的问题。
　　需要注意的是，情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，被欺骗感情的感觉将使其对产品本来的好感一扫而光。
　　长久的吸引力
　　目前我国多数企业在进行企业定位时，过于强调产品的属性，造成企业定位单调雷同，花费了大量的广告费，却没有达到独树一帜的效果。事实上，并不是所有的产品都适合用产品属性来定位，过分强调产品属性和功能可能会使企业陷入误区，限制企业品牌在消费者认知中的发展空间。
　　相较之下，情感定位通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣，培养消费者对企业的情感。通过钟情于消费者，对消费者真诚、尊重、信任，处处为消费者着想，企业能赢得消费者的好感和信任;通过优质的服务，不断提高企业声誉，企业良好的形象得以树立。由此，消费者自然会对品牌“情有独钟”。
　　运用情感定位，企业能带给消费者更多的个性化体验 ，使其通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。同时，值得注意的是，“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。因此，一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在其做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚，形成情感偏好，*后塑造起一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。
　　不仅如此，运用情感定位的产品的品牌溢价能力往往更强。对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌要低得多。对于消费者而言，只要产品的情感诉求被其认同，就等同于为消费者创造了产品功能以外的更多利益，因而消费者对价格的关注程度就会降低。
　　另外，由于情感的包容力比产品属性的包容力大得多，往往能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。以宝洁为例，其洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”，就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品，如摩丝等，甚至即便将来更进一步地向化妆品延伸也是可行的，而采用产品属性定位——“使秀发飘逸柔顺”的飘柔的品牌延伸空间则十分狭窄。

责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-8-27 10:24:02

文章来源：