OTC药品如何保持驱动力

添加日期：2014年7月15日 阅读：1113

    面对医药营销的不断变革与发展，笔者认为药企要学会在改革推进中保持可持续发展，在稳定中学会改进，在改进中学会发展。只有这样，才能保证医药营销体系的团队可操作性、模式的可适应性、运营的高效性和市场的可持续性，只有保证了这些才能让OTC产品具有持久的市场驱动力。
    营销战略清晰，确保目标明确
    营销战略来自于药企的经营战略或者发展战略，而药企的经营战略和发展战略是相对稳定的。对于药品这样开发周期长、研发成本高的产品，一般药企要制定三年或者五年的发展战略。而且OTC产品面临市场的双重性：既有市场决定因素又有政府制约因素。因而OTC 产品的营销战略，配套的营销体系设计显得尤为重要。
    营销战略是药企的发展战略之一，针对OTC药品主要是目标消费者定位、长远规划、竞争战略、团队组建等。当然，相对于药企的营销体系来说，也就是主战略，营销体系的战略要尽可能的考虑全面，以便于执行和操作落地。营销战略主要包括：药企指标、营销目标、营销渠道、营销模式以及营销人力资源体系、客户管理体系、商品价格体系、产品组合体系、媒体宣传体系和营销管控体系。这些体系处理得当，设计合理，会给OTC产品带来持久的市场驱动力。
    但现实操作中，很多药企的老板由于战略不清晰、药企指标不科学、营销目标模糊、消费人群定位错乱等，导致营销体系的营销战略系统像墙头草一样摇摆不定，这不仅损害了营销体系的可持续发展，影响了OTC产品的的营销本质，也损害了OTC产品的消费者形象、渠道影响力、产品生命周期，更是损害了药企的长期利益，不利于药企的长期发展。
    组织框架稳定，保障体系健康
    营销组织体系是承接医药营销目标的组织系统，一般在年初或年末确定营销组织体系，全年基本执行稳定的组织体系。这样，在稳定组织中，营销组织体系逐步发育丰满，*后得以完善和改进。
    笔者曾与一些药企在沟通的过程中发现一些药企的营销组织体系在一年内大规模的变化，感觉如果不变人力资源就不作为，不变就体现不出管理者的管理能力。结果，导致营销体系基本不能正常的发育，更谈不上完善与丰满。其实，营销体系建立初期是有磨合期的，就像新买的汽车一样，各个部件要进行磨合，磨合后高效率才能展现出来，才能时速较高。而医药营销体系也是一样，还没磨合好，就又开始变，永远让营销体系处于被动应付组织变革之中，根本没时间和精力去做好业务，更没时间去考虑进行市场竞争策略的制定和执行，即使制定了策略，由于组织人事的变动，也让策略变得苍白无力，难以执行或者发生根本性的改变。
    因此，营销体系组织变革不要做“拍脑袋”就下决定的事情，在做组织框架与配置的时候就要充分考虑清楚。同时，笔者认为在一年中组织多次变化是没信心的表现，只会向营销团队传达出负面效应。而不适合年度营销目标就匆匆忙忙定了的营销组织架构，是无能与愚蠢的。
    市场经营需要较长时间才能达到一定预期，不能动辄换人，必须在事前就要选对合适的人，看清其是否适合相应市场，这是人力资源部要非常慎重考虑的。如果目标人选不胜任，不合适，不懂市场，就必须换人。否则只会令其合作者倍感不稳定、不信任，对营销体系是没有好处的。
    薪酬绩效安定，产品定价合理
    薪酬绩效是营销组织体系得以保持和存在的基础，也是营销组织体系高效运转的保障。薪酬绩效的随意变动是销售的大忌，因为团队的存在就是利用薪酬绩效来维系的。当然，作为一个营销项目的运作，也会经过几个阶段，比如市场开拓期、成长期、成熟期、衰退期。各个时期可以采取不同的薪酬绩效考核制度，但在同一个阶段绩效考核应该相对稳定，不能经常变动绩效标准。如果一年当中调整绩效达两次以上，必定会给团队的稳定带来信心上的危机，给管理者带来信任危机，给药企带来信誉危机。
    同时，经过市场调研，产品明确消费群体之后，就要根据目标消费群体的消费购买消费能力设计产品价格，如根据目标消费群体的媒体习惯确定媒体发布方案；根据目标消费群体的消费购买习惯确定目标终端；根据消费终端采购行为分析进行营销渠道的嫁接，简化渠道并保障渠道的畅通等。
   作为OTC药品，价格的设计非常重要。OTC药品不同于临床用药，临床用药的消费者处于被动状态，消费者没有选择权，OTC药品的购买选择权却掌握在消费者手里。相对于目标消费群定价过高或过低，都会把目标消费者抛弃，价格的设计必须与目标消费人群的消费能力相适应。当然，价格的设定也取决于生产成本、科研成本，但*重要的还是必须与市场接轨，合乎情理。
    营销渠道也相当重要，目标人群决定了零售终端，零售终端决定了产品流通渠道，营销渠道嫁接不合理也会影响整个OTC产品的营销成败。当年太极的曲美在北京的销售失败就是因为在北京经销渠道嫁接失败，这样的案例在医药营销中也并不少见。
    综上所述，无论过去、现在还是将来，笔者认为，OTC营销的体系建设都必须科学，具备清晰的目标、稳定的组织、合理的价格、畅通的渠道，保持OTC药品的持久驱动力与竞争力，**产品周期，保证药企的长远发展。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-7-15 9:11:34

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