汇源vs可口可乐：果汁果乐如何乐（四）

添加日期：2010年6月12日 阅读：1036

    可口可乐的美汁源、娃哈哈的营养快线均是如此。但有着成功的案例并不代表只要去触及他人主业，跟随他人一定是好的机会，这完全取决于目标企业和企业自身两个方面。如果目标企业的品牌实力较弱，而产品的市场潜力又巨大，竞争亦不是白热化的状态，消费者尚未形成固定的消费习惯，那么对于跟随者而言，将是一个好机会，反之则可能变成陷阱。至于说跟随企业能否成功嫁接至目标产品、目标市场，这就由企业自身的资源与能力来决定了。 
    对于果汁果乐而言，进入碳酸饮料，应该说是进入了一个存在着巨大机会的市场，同时汇源自身的资源能力也足够支撑其进入一个新的市场，去与“两乐”竞争。但同时，由于竞争的激烈、消费者的偏好、市场的推广等各方面因素，导致果汁果乐像走在一边是机会，一边是陷阱的细钢丝上面，一不小心就会从机会跌倒在陷阱里。
    感性理性，殊途同归
    可口可乐作为传统碳酸饮料的巨头，其品牌营销的核心特点是以消费者为导向，其全球经营哲学的基本内容：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中优选(Preference)。其始终以消费者为核心，在消费者心中搭建一座价值桥梁，把消费者与可口可乐联系起来。对消费者来说，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。在品牌推广上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道将品牌信息广泛传播，其中战时营销和体育营销堪称典范。 
    汇源作为果汁饮料的先锋，依靠的是消费者对健康饮料的理性需求，当年一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，这样一个大品牌策略让其快速发展成为国内*大的高浓度果汁品牌。然而只是当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销就变得不合时宜了。 
    可口可乐vs汇源果汁，一个是情感体验品牌的典范，一个是理性消费品牌的标杆。在这场对决中，一个是感性向理性融合，一个是理性向感性靠拢，这是二者的现状，也是市场给出的选择。市场在变化、消费者在变化、竞争环境在变化，不管是可口可乐还是汇源果汁，还是其他行业或其他品牌，企业都需要面对新的市场环境作出选择或判断。也正因为此，可口可乐才不停地推出非碳酸类饮料，原叶茶、果粒优奶、果粒橙等，而汇源也在非果汁路上越走越远，从乳饮料到碳酸饮料。 
    从这两个巨头的动作可以看到饮料行业的产品界限越来越模糊，曾经清晰的品类界限已经不复存在，奶+茶、奶+咖啡、奶+水果、果汁+茶、果汁+碳酸等形形色色的创新品类出现，完全打破了既有的框架，这就给企业经营、品牌塑造增加了难度，因为不同的产品面对不同的消费群体，定位不同，品牌价值诉求不同。另外，企业间融合度越来越高，不管在产品还是目标消费群方面，品牌间的正面竞争越来越激烈。这导致了品牌间的策略差异也在缩小，互相跟随、模仿将成为一种常态。可以说，理性也好，感性也罢，二者*后都是殊途同归，为了消费者而已。 
    果汁果乐能否一扫汇源之前的阴霾，是否可以在可口可乐、百事可乐的双面阻击下大获成功？我们拭目以待。  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-12 15:53:35

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