汇源vs可口可乐：果汁果乐如何乐（三）

添加日期：2010年6月12日 阅读：863

    果汁果乐，胜算几何
    悲观论者自然有其理由，*主要的就是汇源在品牌和产品延伸上的历史成绩并不让人满意，从“乳果丽人”到“水果丽人”，从“他+她”到“真鲜橙”，这些汇源曾经的拓展品牌都已成为明日黄花。而且除在纯果汁及高浓度果汁市场的**之外，在低浓度果汁市场也一直没有建树。早在去年，汇源便以柠檬me系列进军低浓度果汁市场，但在刚刚公布的2009年财报中，其表现较“拖后腿”。年报显示，中浓度果蔬汁仍为主要收入来源，分别占总销售额和总销量的45.0%和41.1%。低浓度果汁（即果汁饮料）仅占总销售额的27.3%（见表2）。从这个角度看，果汁果乐似乎真的是个悲剧。但商业的*大魅力在于把无数的不可能变成了可能，成功往往出乎意料。 
    1993年，当朱新礼接手一个负债**元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂的时候，谁会相信朱新礼能把它变成今天的汇源。那时面临的环境相信比今天果汁果乐面临的环境更加恶劣，资源更加贫乏。今日的汇源是一个年销售额近30亿的饮料巨擘，它拥有令人羡慕的品牌实力、资金实力、营销网络以及经营团队。这些资源能力保证了汇源这些年稳定、快速的增长，他们也将为汇源未来新的成功提供坚实基础。 
    我们再来看果汁果乐这个产品，这一集合了碳酸饮料的口味和果汁饮料的营养双重优点的产品，应该说开辟了一个新的饮料细分品类。在各类饮料层出不穷、消费者越来越注重健康、营养的背景下，这一产品既满足了消费者的感性需求——口感，又满足了消费者的理性需求——健康，应该说这一创新品类非常好地抓住了消费者心理，产品诉求契合目标消费人群。就像当初王老吉开创降火饮料这一新品类并创造了无数销售神话一样，也许果汁果乐会成为下一个王老吉？
    触人主业，机会OR陷阱
    对于一个成熟的企业而言，其发展往往只有两条路可选：创新或者跟随。而对于饮料行业众多企业而言，这二者往往是同时存在的，一个品牌在某个细分市场可以是创新者，而在另外一个细分市场扮演的却是跟随者的角色。这意味着各品牌其实都在发展自己主业的同时，试图去触及别人的主业。比如娃哈哈试图将非常可乐用农村包围城市的方式与两乐竞争，可口可乐的果粒优奶又想去与娃哈哈的营养快线在含乳饮料市场一较高下，今天汇源的果汁果乐又想在可口可乐的嘴下抢走一杯羹。那么，这样触及他人主业的行为，对于企业而言到底是机会还是陷阱呢？ 
    搜狐总裁张朝阳在一次采访中，阐述了一个非常有趣的理论——搜狐的老二理论。这个理论其实就是一个跟随策略，在新领域搜狐都是以一个老二的身份出现，即别人创新成功了，搜狐立刻跟进。其实这个策略不仅仅是搜狐在用，众多互联网巨头如新浪的blog、腾讯的财付通、百度的输入法，都是在创新者基础上跟随，依靠企业原有强大的资源获取成功。对于饮料行业的众多企业而言，何尝不是如此。饮料行业发展至今，已经逐步进入我中有你、你中有我的阶段，各品牌的产品线不断向外延伸，这样就导致以前各自固守一隅的各品牌尤其是领导品牌之间，面对面的竞争愈来愈多、愈来愈激烈。 
    目前饮料行业众多的领导品牌在各自领域都积累了大量的资源优势，包括品牌、资金、人员、研发、市场推广等各方面，这些资源优势一旦被充分利用，能够发挥出巨大的力量。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-12 15:53:28

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