汇源vs可口可乐：果汁果乐如何乐（二）

添加日期：2010年6月12日 阅读：850

    对于汇源而言，靠果汁起家的它一直专注于**果汁果肉这一细分市场，也一直是这一领域当之无愧的**，而其在低浓度果汁饮料这一市场的表现却越来越差。从近几年的销售收入看，高浓度果汁产品在汇源总体销售中的比例还在提升（见图2），相信这一结局对于汇源来说是个巨大的打击，这一结果也在告诉朱新礼，光做果汁是不行的。朱新礼和他的汇源之前选择的路似乎是想把汇源卖给那个打败了自己的公司，转而希望去控制上游，然而商务部的一纸文书打碎了朱新礼的“卖猪”梦，也逼得朱新礼去思索新的突破。这一次的碳酸饮料就是汇源走出的第*步，其需要通过这一步在饮料行业拓展新的空间。
    虎口夺食，能否成功
    美汁源从2004年上市以来，在国内市场一直默默发力，2007年悄悄拿下低浓度果汁市场的单项**，2008年再下一城，销售超过10亿瓶，在果汁市场总体排名第*，这个成绩足以让人刮目相看。相反，汇源近几年的成绩却越做越差，尤其是2009年在低浓度果汁饮料市场占有率下降到不足6个百分点（见表1）。面对这样的市场成绩，汇源似乎颇不甘心，不仅在果汁市场推出柠檬me等产品进行反击，更进一步推出果汁果乐，意欲与碳酸饮料这一领域的两大可乐争个高下。这次的高调出场，背负重任的果汁果乐能否完成使命？能否获得像美汁源在果汁饮料市场一样的成功？我们从以下几个方面来分析。 
    首先是细分行业环境不同。2004年可口可乐推出美汁源进入果汁市场，此时果汁市场正处于快速成长阶段，伴随着行业容量整体的快速壮大，加上可口可乐自身强大的品牌、资金、管理、市场运作能力，使得美汁源迅速成长壮大。而对于今日的果汁果乐而言，碳酸饮料市场早已是一个接近成熟的市场，市场总体增速缓慢，而且产品成熟，这对于任何新进入者而言都是一个巨大的障碍。 
    其次是消费环境不同。随着消费者越来越重视饮食健康，饮料健康的受重视程度也日益增加。由于碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症等，使得其沦为垃圾饮料，消费者更愿意选择果汁、茶饮、乳饮料等品类替代传统的碳酸饮料。美汁源作为低浓度果汁饮料，在健康与口味之间达到了较好的平衡，也在一定程度上促进了它的成功。这样的趋势对于果汁果乐而言既是挑战亦是机会，因为果汁果乐即强调其健康元素，革命性在于含果汁，而非添加“调味剂”。由此给侧重激爽口感的碳酸饮料注入了“营养健康”的元素，彻底改变了传统碳酸饮料之不足。这也许能满足一部分消费需求，但任何事情都有两面性，由于对口味进行了改良，是否能够得到消费者的认可，则尚需时日来验证。 
    *后是竞争环境不同。美汁源面临的竞争环境是一个快速发展、各自跑马圈地的环境，行业快速发展，各品牌也快速发展，在果汁饮料这一细分行业里面寻求各自更加细分的领地，这一时期各品牌之间更多的是共同做大蛋糕，而非面对面的竞争。而碳酸饮料市场则不然，可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢控制着该市场，娃哈哈的非常可乐这么多年都一直不能在主流市场立足。另外消费者对碳酸饮料已经形成了非常强烈的品牌忠诚度，很难改变，而且创新的品类也需要对市场进行较长时间的培育。 
    从以上几个外部因素来看，果汁果乐面临的挑战难度似乎大大高于6年前的美汁源，但这是否说明果汁果乐就没有成功的机会了？ 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-12 15:53:21

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