免费赠送：体验营销的双刃剑（二）

添加日期：2010年6月1日 阅读：981

    然而，这并不是在夸大“免费赠送”的作用，大家不要被这些案例所迷惑。笔者虽然告诉大家，“免费赠送”有如此大的用处，但并不想夸大其实际意义。因为，“免费赠送”只是一种战术，它必须服从战略，如果战略错了，你光靠“免费赠送”很难改变消费者的认知和习惯，更难以实现品牌转换。 
    比如，同样来自伊利的案例。早在2001-2003年，伊利奶粉事业部推出高端婴儿奶粉品牌“托菲尔”。这个产品将德国技术和伊利奶源融合在一起，在全国**在奶粉里添加活性双歧杆菌，确实成为当时不可多得的好奶粉。这个产品出来后，通过多次争论，*后决定选择广州市为试点城市。于是，他们从美赞臣、雀巢等国外企业挖人，重点开发医院通路，试图形成会员制营销。他们开始向孕妇和产妇派发大量的试用装奶粉，并组织开展很多说教型的活动。这样的努力，虽然在特定的时间里起到一定的效果，但消费者因此而转换品牌的频率几乎微乎其微，投入和产出严重的不成比例。后来，由于预算的问题，人员变动的问题等，他们不得不停止对此品牌的推广。 
    怎么会这样呢？原因很简单。第*，婴儿奶粉的口味趋同，通过免费使用，消费者（妈妈们）难以体验到功能差异，更何况当时的托菲尔在“速溶性”这个消费者*容易体验到的指标上还不是很好；第二，托菲尔当时的目标城市选择有问题，千不该万不该，去广州，在美赞臣的家门口抢饭碗。因为，对一个新品牌，这是典型的“鸡蛋碰石头”。 
    免费赠送的先决条件 
    正如上面的案例，“免费赠送”不是**的，虽然它有着很强的品牌转换能力，但它是有先决条件的。条件成熟了，它就会发挥非常积极的作用；而条件不成熟，则会导致时间和金钱的浪费，甚至会伤及到品牌价值。 
    那么，“免费赠送”到底在什么样的条件下才发挥积极作用呢？简单来说，至少要符合以下4个条件： 
    1、是消费者明显能够体验到不同之处的产品。 
    比如，雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等。因为，这些品类（或行业），消费者一旦接触，就会明显的感觉到它的不同或好坏，只要你的产品（或服务）真的好，他们就会考虑转换品牌。这也是为什么“美汁源”果粒橙快速走红的原因，因为消费者很容易能够喝出“美汁源”与其它果汁饮料有什么不同。 
    2、可以重复购买的产品。 
    比如，多数快速消费品，因为，免费赠送的目的是让消费者将批量消费，持续消费，如果你的产品不存在重复购买，免费赠送就不会产生什么作用，只是让消费者占一次便宜罢了。所以，采用“免费赠送”一定要注意你的产品是否消费者重复购买。 
    3、单位价格较小或变动成本较低的产品。 
    比如，像雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品，企业采用“免费赠送”，还能送得起；像软件、网络、电视节目等变动成本比较低，免费使用不会产生太大的成本，所以也能承受得起。如果不是这样的条件，免费赠送就会导致很大的成本和预算压力。  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-1 9:35:12

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