免费赠送：体验营销的双刃剑（一）

添加日期：2010年6月1日 阅读：773

    从消费者连续研究数据来看，在FMCG上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13%左右（金额占比更高，约占19％），而且，在不同时期，在不同品类上呈现出较大的差异。比如，果汁饮料、液体奶（尤其高端奶）、食用油等发展速度相对较快的品类上，这个比例就会更高一些。 
    当然，这里需要说明的是，这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品，还包含单位、团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品。 
    在消费者免费得到的产品总量中，企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大，约占5%左右，但值得注意的是，这个比例一直存在，而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点，波动幅度也比较大，在特定的时间、地点和特定的品类上会达到20%左右，甚至更高。 
    那么，这个信息告诉我们什么呢？告诉我们：“免费赠送”作为一种促销手段，一直被企业广泛采用，从来没有被企业抛弃过。它虽然悄无声息，却细水长流，对企业品牌推广发挥着应有的作用。 
    不过，展示这些数据，笔者并没有诱导或暗示企业一定要加大“免费赠送”的比例，反而想提醒企业，采用这种方法的时候，要注意方式方法，把它用到该用的地方。否则，它就像一把双刃剑，反过来伤害你的品牌。 
    免费赠送的双重使命 
    体验营销FromEMKT.com.cn，要包括4大体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“免费赠送”是使用体验的一种提前的形式，也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验。所以，也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式，让消费者批量购买之前有个更加深入的认知。 
    这样，我们就清晰的认识到“免费赠送”的使命了。它就是让消费者提前拥有使用体验，并对品牌（产品）加深认知，进而促使消费者批量购买及持续消费。 
    不过，市场环境不是真空的，消费者不会就等着体验你品牌（产品），他们早就形成很多消费习惯和生活方式，甚至忠诚于某个品牌。这个时候，“免费赠送”又肩负着另一条使命，就是要改变消费者脑子里固有的认知、习惯和生活方式，进而实现消费者的品牌转换。 
    记得早在1996年，伊利雪糕开拓武汉市场的时候，就采用过大量的“免费赠送”活动。他们以“昭君归故里，伊利送真情”为主题，在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕，似乎一夜间打开了武汉市场，伊利雪糕进而成为武汉市民*喜爱的品牌。 
    近几年类似这样的案例也比比皆是。比如，德青源鸡蛋就是一个很好的例子。他们开拓北京市场的时候，就采用大量的“免费赠送”活动，渗透到社区、居民户，向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处，并免费赠送德青源鸡蛋，让消费者去体验和普通鸡蛋的区别。这一举动引起了非常积极的反响，很多人因为有了这次使用（食用）体验，而到超市去寻找德青源鸡蛋，因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户。2007年，德青源占领北京包装鸡蛋市场的75%，公司营业额超过2个亿，成为把小鸡蛋卖成大品牌的一匹“黑马”。  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-1 9:31:05

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