2019保健品营销广告策划方向

    添加日期:2019年7月4日 阅读:312

    保健品的现状

    从产品的角度去分析,当前,保健品功能从多样化过渡到单一化。以往的保健品为了扩大目标消费群,尽可能占有较大的市场份额,在功能上追求大而全,一种产品可以同时具有多种功能,适用于诸多病症,大有“包治百病”的气势。

    从理论上看,这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者,却犯了“术非专攻”的忌讳,让消费者无所适从,什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。随着加强对市场的细分,越来越多的保健品生产企业选择某一特定的消费群体作为目标消费群,量身定做,推出适合这一群体的单一功能保健品,如补血类的额、补钙类的、补脑类的、提神的等等;在渠道方面,从药店向大卖场、超市集中,朝专业化方向发展。如多数生产企业都是采取寻找专业分销商合作,部分实力强大的生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。

    在广告策略方面,许多保健品依靠的是夸大、虚假宣传、顾问与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任,但随着消费者的理性和对产品之间的信息越来越对称,许多企业从铺天盖地的广告转而在产品功效层面下功夫,组织科研小组做研发工作,提高产品科技含量,以此来赢得市场。

    2019保健品营销广告策划方向

    1.“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造

    消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说,消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学学者阿吉里斯认为:“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致,但是,行为必定与他们的心智是一致的”。

    从产品和品牌形象塑造角度来说,使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段:品牌度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度,其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的目标,甚至可以说,品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程,只有起点,没有终点。

    从消费者的认知角度分析,整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。

    2.明确病症,功能诉求

    这是药品保健品更常见的定位方法,几乎所有的成功OTC品牌,都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点,也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。

    这种定位策略,直接点明核心病症,既能圈定目标消费者,使之易于理解,对号入座,又能进行潜移默化式市场教育,如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎,从而整体性完成“我是谁(WHO)-我能干什么(WHAT)-适合谁(WHOM)”的传播诉求。

    最终结果是,通过反复诉求,使消费者需求与品牌直接对接,一旦发病出现更主观的症状或感觉,就能联想到该品牌,更有力地影响购买决策。

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    责任编辑:琦琦 WWW.1168.TV 2019-7-4 8:59:46

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