野狼企业成就“野狼营销”

添加日期：2010年5月29日 阅读：1268

      野狼企业就是那些具备一定资产规模，身处经济次发达、欠发达或不发达地区，资源较少或稀少，却拥有创新视角或产品，能吃苦，有韧劲，遇到难点做了再说，团队一心一意，市场占有率第*，看起来踩刀尖的草根企业。 
      野狼企业，其快速的增长缘于野狼式基因以及象野狼一样的营销。野狼企业是如何营销的呢？让我们来看看这两家野狼企业的营销基因（产品、价格、渠道、促销）与其他企业有哪些不同。 
     
      野狼营销基因一：产品 
      野狼企业的产品大多具备“野狼”概念。“野狼”概念实际上就是野狼的**基因，比如獠牙坚固，比如肌肉强健，比如生性狡猾，比如家族生存，这是“蓝海”。A药企的果糖注射液、B企业的“南极管”、“保温墙”也是如此。果糖注射液相对葡萄糖注射液，开创了“营养蓝海”；而B企业相对于其他太阳能产品，其镀膜技术被宣传成了“南极”概念，其混合供能技术也成了“保温墙”。 
      当然，选择产品的能力也不是天生的，而是后天环境练就的敏锐以及先知先觉的能力。在10年前，A药企和B企业还都是偏于一域的小企业，地域经济相对落后，但就是这种环境造就了A药企和B企业一心向上的“鸿鹄之志”，所以在产品的选择上他们宁可选择高阶的新产品，即使风险比较大。这是每个企业都必须学习的产品选择法。 
     
      野狼营销基因二：价格 
      野狼天生就是肉食动物，理所当然，它扮演着食物链**的角色。野狼企业的价格定价法同样如此，以**定价法为核心，方向有两个：利润和规模。比如果糖注射液，若查询2010江苏第*批中标入围候选品种名录，你可以看到A药企的报价为近50元，或者查询其零售价，你会看到70多元这个数字，这个价格自然与葡萄糖注射液不在一个级别上了的。这是典型的**撇脂定价法。而当A药企的产品成为市场**的时候，这个价格又成了此类产品定价的基准线。 
      而B企业太阳能的方向截然不同，因为它的产品系列更多，面向的细分市场更广泛，所以它必定采用**规模定价法。这是由于行业的特性决定的，只有采用规模定价法，才能占住王座，而且还必须在不同的细分市场采用规模定价法，这样才能制胜千里。所以，B企业太阳能的3个系列产品的消费人群定位完全不同，**产品对准高端市场，中档管吃透中端市场，普通管进军低端市场。**规模定价法的基本特征就是：比杂牌贵点，比高端品牌低点。 
      一个专吃肥肉，一个左右通吃，方向虽然不同，但同样是吃得肚满肠肥，这就是野狼企业定价法的核心要义。 
     
      野狼营销基因三：渠道 
      首先要记住一条，野狼企业渠道建立的目的是结果制胜，就是快速启动、快速出货、快速占据优势、快速**。 
      这种结果制胜的目的，跟快速变现是不一样的。快速变现就是把现货换成钱，越多越好，丝毫不考虑结果和将来。而结果制胜是以一个目标为核心，这个目标可以是钱、出货量、投入产出比、覆盖率等，其他所有的动作都是为此目标存在的，没用的动作撤掉，有用的动作持续，只要目标完成就行。 
      我们对A药企采用的混搭式渠道模式毫不奇怪，对B企业构建的2000个分销终端也没有任何惊奇。这就是野狼式的渠道模式，他们遵循的是“机会优先”。 
      “机会优先”的释义就是：机会永远对率先解决问题的形式或模式开放，而不管这种模式是什么；只要问题解决了，那么这种形式和模式就是*优解，但前提是：速度*快，成本*低。 
      “机会优先”或许是很多医药企业不想、不能、不屑去做的。或许很多体量在2亿-3亿元的企业是不屑的，但别忘了，公司的销售额可能已经5年没变动了；或许作为5亿元以上的企业对“机会优先”是不想的，因为做到这么大，大致都有其企业文化，但别忘了，放掉包袱或许明年就是8个亿、10个亿了；5000万元以下的企业大多数是不能了，因为它们的基因不是野狼，但是如果变成了野狼，3年内或许能成为第2个A药企。 
      所以，A药企的渠道模式是“混搭式”，而B企业则是“网格式”、“鱼网式”的。 
     
      野狼营销基因四：促销 
      野狼营销的促销起点一般是很高的，因为只有把握了促销的至高点，才能快速获得猎物。 
      这就是为什么A药企早在2003年就开始了“学术推广”的征程，而B企业则从2008年开始了央视品牌推广的冒险之旅。“学术推广”和央视品牌推广都是至高点。勿论当初A药企和B企业选择“学术推广”和央视品牌推广的出发点，但毫无疑问，等对手清醒过来的时候，他们已经无法赶超了。这是野狼企业促销的要义一：占领促销至高点。 
      野狼企业促销的要义二：狐假虎威。占领促销至高点，使得野狼企业获得了品牌上的巨大优势，但品牌优势并不一定能转化成销售优势。因此，“学术推广+挂金销售”才是A药企攻陷市场的法宝，而“央视投放+家电下乡”才成就了B企业的功业。可以说，对于野狼企业，“促销至高点”只不过是粉饰自己的外套，而“狐假虎威”的真实手段才是攻城掠地的真王道。 
      野狼企业促销的要义三：致命搏杀术。营销人常有一句口头禅：刺刀见红，针针见血。致命搏杀术就是指：在对猎物的贴身搏杀中，总有一招见血封喉，一击致命。没有一击致命的搏杀，就没有长久的市场占有率。B企业就是样板店，还有辅助的“9个1”工程：播下一颗种子，答谢一地用户，掀起一派声势，召开一场会议，发展一批伙伴，进行一次培训，留下一片记忆，做透一个村镇，建立一个品牌。而A药企则就是样板医院终端，利用样板终端的出货量来完成经销商体系的完善。笔者可能无法真实还原两家企业的致命搏杀术，但有一点是肯定的：在致命搏杀术上，这两个企业都有缺陷。 
     
      让自己强壮起来 
      具备了野狼营销的4个基因，才能象野狼一样营销，当然这并不是所有企业都可以做到的。因为这要有吃肉的本能，并且要在艰苦的环境中隐忍修心、厉兵秣马、强筋壮骨；要足够强壮，才有良机找到水清食肥的领地，击败此片领地的老头狼；要有足够的耐心，锻造群狼团队，树立野狼文化，制定野狼行动规则，这样野狼企业才能久经考验。 
      野狼企业营销的另一个特点，就是在人员考核上独树一帜。A药企的大区考核政策并没有采用通常的收入考核法或成本考核法，而是逆向思维－－利润考核法。利润考核指标跟大区经理的年终奖金挂钩，该用的多用，不该用的少用或不用，只有这样，大区经理的年终奖金才会更多。如此逆向考核，效果出奇地好，也只有野狼企业有这样的思维。利润考核法从某种角度讲，是一个可以大力推广的考核方法，即使你不是野狼企业。

      野狼企业跟野草企业、蹬羚企业都不同。跟野草企业比，野狼企业规模大、复合增长率高、市场占有率高；跟蹬羚企业比，野狼企业手段更灵活、结果更**、发展更迅速。更具有韧性，竞争力也很强！

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-29 11:06:15

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