定位在先，战略在后（二）

添加日期：2010年5月28日 阅读：789

    那么，怎样才知道消费者是如何在头脑里划分品类的？
    需求，更准确地说是“潜在需求”决定了品类的划分。
    车祸往往会使人致残，甚至致死，因而消费者对汽车的安全有着强烈的需求，安全轿车的品类就很明显。
    需求说清楚点儿就是人类无尽的欲望，如果你的产品能够切中人们欲望中没有被满足的部分，你就会脱颖而出，成为市场上的佼佼者。
    在奇瑞QQ畅销之前，市场上就有小型家用轿车，例如奥拓，那时市场上提供的小型家用轿车虽然价格便宜，但是，却小而丑，而且，大家也都接受这个事实，好像这么便宜的小型家用轿车就应该是小而丑。
    然而，消费者心中仍然有一个美好的愿望—希望拥有好而美的小型家用轿车，尽管只是个潜意识。
    奇瑞QQ的出现正好契合了消费者的这个潜在心理需求。
    圆润的卡通造型，大大的车灯像两只会说话的眼睛，前栅像乐哈哈的大嘴，奇瑞QQ可爱的造型吸引了众多时尚、年轻的工薪一族，特别是年轻的女性消费者。她们虽然钱少，但是却强烈渴望拥有自己的小车，因而，奇瑞QQ成为这些消费者选择“第*辆车”时的优选。
    错误的“定位”认知
    “定位”一词从来没有像现在这样被企业“重视”，甚至“重视”到泛滥的程度。举凡企业的行为大多被冠以“定位”，像企业定位、品牌定位、战略定位、产品定位、人力资源定位、产品研发定位等，不一而足。
    “定位”一词被如此滥用，说明定位确实有神奇的效果，也能够被大多数人所认可，同时也说明许多人根本不理解“定位”的真实含义。
    普遍的认知是望文生义—“定位”就是确定位置。
    “定位”是“确定位置”，这没有错，但是，关键的问题是在哪里确定位置。
    企业向来是习惯于从自己出发确定位置，这样的定位是由内而外的，所以，你会常常听到一些企业声称自己要“成为XX行业的**”。
    然而，这与“定位”的本意大相径庭。真正的“定位”，“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。在客户的头脑里定位，更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去契合这个定位。
    成功定位的案例
    人有生老病死，有病就要看病，就要用药，药品的需求，用一句流行的话说，可以叫做“刚性需求”。所以，即便是金融危机，中国医药行业仍然保持了每年19%的增长率。
    药品虽然是“刚性需求”，但是由于中国地域辽阔，经济发展不均衡，造成了地域差别和城乡差别。如果把中国的消费者结构看成金字塔，那么三线以下的市场，包括县级市、县、乡和农村就在金字塔的底部，构成了金字塔的塔基。虽然塔基的单位产出小，但是，塔基的数量巨大，因此，三线以下的市场容量巨大。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-28 9:35:08

文章来源：