我国OTC市场：今年将是医药渠道变革年（二）

添加日期：2010年5月26日 阅读：1097

    因为价格维护得力，江中药业给一级代理商和二级分销商都留出了利润空间。同时，为了帮助商业渠道管控产品流，江中药业在业内率先实施了全产品线的条码身份证，并投资500万元，配备了36位的激光扫描打码系统，同时专门给商业公司配了专用的电子扫描枪。而商业公司也“投桃报李”，京新龙就有专人为江中的产品扫码，并把窜货的分销商列入“禁止供货”名单。“工商利益一致，我们当然配合。” 张润红说。
 
    “这是一个全新的模式，工商共同服务于消费者是根本。”刘辉指着仓库中的太子参告诉记者，“我们选用的一级品40元一斤，而边角根须才十几元一斤。”他用造车来类比药品生产，“制药是良心工程，**是一分价钱一分货，我们就是要造好车、造奔驰。”有了优质产品，如何输送到消费者手里？刘辉把商业公司比作高速路。制药企业造出了好车，但如果道路崎岖、关卡重重，*终受损的是消费者。
 
    “这也充分说明了渠道的价值。” 西安新西北双鹤医药有限责任公司总经理徐浩认为，从2004年桂龙药业的“合力营销”，到后来葵花药业的控制营销，渠道商在价值链中的作用越来越被关注。而2006年中美史克的渠道重组则对业界震动很大。据徐浩回忆，当时史克的产品因压货、窜货，居然让商业公司出现了“负毛利”。史克果断提出“重视终端管理和渠道设计”，将一级代理商从50多家压缩到20多家，并且重新定义二级商为“城市经销商”，鼓励渠道垂直下探，而非平级调拨，大大缩减了流通链上的成本。
 
    江中药业因为有着国企背景，体量巨大，变革之初，其管理团队承受了颇多质疑。一年过后，广告投放并没有明显增加，而业绩却有了明显提升。此后，快克药业、滇虹药业、仁和、盘龙云海、羚锐制药等OTC企业纷纷跟进，前桂龙药业总经理邱波也因提出其“合力营销”而成为诸多工业企业的座上宾。 
    “今年将是一个渠道变革年。”徐浩的看法与众多业内人士不谋而合。记者了解到，哈药三精、三九医贸等传统企业也在采取措施，转变现有的渠道模式。对此，张润红认为，代理商的功能在发生变化，“从资金与物流的蓄水池，转变为全方位的服务商” 。采访中，众多商业界人士表示，随着国家政策明确指向“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度”，商业秩序重建势在必行。徐浩表示，“江中药业并非个案，其引领的这一股渠道整合的风潮，无疑是一个积极的信号。”
 
    “经销商不是简单的现金提款机，其服务价值应得到挖掘与认可。”在刘辉看来，商品合理库存的保留，资金垫付，财务风险分担，分销网络搭建和维护，都需要商业渠道的整固。北京华素制药市场总监余讯也表示，尽管工业企业有自己的地面推广队伍，但很难做到对全国30万家药店的全覆盖。从这个意义上说，曾经的“渠道扁平化”口号未免过于简单。“任何商品的流通无法离开属地化。”余讯认为，未来商业企业的发展方向必然是在本区域内精耕细作，提升企业价值，从而赢得上下游的认同。
 
    那么，什么样的商业公司会得到上游工业企业的青睐呢？似乎并无一定之规。从江中药业、快克药业的选择来看，共同的理念排在了第*位。刘辉总结江中药业渠道整合的7个要素为：坚定决心，工商攻坚，架构合理，快速反应，严格执行，品牌保障，合理利润。而商业企业的规模、网络、资金、管理以及专业化销售队伍协同推广等都是考量的条件。
 
    不过，也有商业企业表示，江中模式这一年的成功是否具有普遍意义，“还有待观察”。记者了解到，有些工业企业把“渠道整合”简化为“减少代理商，提高预付款，压货提任务量”。对此，余讯认为，江中药业渠道整合的表象似乎好模仿，但操作本质还是有差距。“营销、维价、控货是一项系统工程，需要重新组建推广队伍，必须有强大的决策支持和管理体系。”
 
    业内普遍认为，这些积极的尝试是“一个良好的开端”。中国医药企业管理协会会长于明德表示，计划经济时代自上而下的垂直化渠道早已模糊，医改将带来更多商业环境的变化，行业秩序重建也在呼唤产业价值链的理性回归。“品牌药对商业的价值让渡，会让商业更专注于网络的控制、信息的采集能力以及服务功能的增加。”于明德认为，工商联手的变革，短期即使遭遇阵痛，从长远来看也是好事。“凡是坚定不移变革的，都会活得越来越好。”

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-26 16:44:01

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