“控制营销”书写医药销售领域传奇(二)

添加日期：2010年5月21日 阅读：1041

      程继忠讲，把握市场得益于“控制”。两个体育用品——杠铃和橄榄球被程继忠用来形容彼时中国医药市场的尴尬现象。两头大、中间小的“杠铃”形状与药品利润的分配格局相近，位于产品销售链起点的制造商和零售/医院终端获利较多，中间流通环节能有1%的纯利就非常令人满意了；而资金压力和风险却大都集中在经销商这个中间环节，生产企业要求经销商先款后货、医院和药店往往要求采用押批付款等赊售方式，从而使药品流通链条呈现两头尖、中间大的“橄榄球”形。 
      如此高压的生存环境下，医药商业公司之间的竞争逐渐走向恶性价格大战。药品销售从业者都知道，局部市场的价格下滑将很快波及整个地区以及周边市场，一旦零售价接近供货价，此产品就“与死亡接吻”了。生产企业意识到，稳定的产品价格体系是整个市场的核心，更是生存、发展的关键所在。显然，葵花药业不想把这个主动权交给销售链上的其他环节，“控制营销”便于2004年开始全面推行。 
      程继忠表示，“控制营销”首先是控制生产企业自己单独发展和赚钱的欲望，因为经营产品的各个环节都应有合理的利润空间，这也是商业中的基本法则。其次是生产企业必须制定出客户愿意接受并能遵守的游戏规则，让市场朝着自己拟定的方向行进。所有策略和措施的制定和实施都是以营造本企业产品良好的市场销售氛围为目的。市场经济固然好，但也是一把双刃剑，制造商如果不能控制和把握市场，就会被市场所控制。而企业选择用什么样的方式对待客户，客户就会用什么样的方式对待企业。 
      程继忠认为，好的策略需要环环相扣有序执行。实际上，对于企业来说，解决了质量、渠道、价格、窜货的问题，也就把握了医药市场。“控制营销”策略包括五方面内容：数十年如一日地执行高于国家药典标准的企业内控标准；制定双赢和多赢的营销策略；控制经销商数量，帮助目标经销商做大、做强；控制渠道价格，防止窜货；管控终端零售价格，保证各个经营环节合理的利润空间。 
      葵花药业的销售队伍由五级组成，*高一级代表是维护省级代理，*末一级代表是终端管理者。在借助一级经销商成熟的销售渠道的同时，他们给每级代理商，包括药店终端都确定了一定的利润空间，一旦某个流通环节违反价格规定，擅自减少自己的利润所得，公司即终止其代理资格。按程继忠的话来说就是，你不拿我给你的这部分利润，那所有的利润都会没有。 
      由于我国税收制度尚存疏漏，违法分子倒卖一张增值税票可以获得5—6个百分点的非法利益，而买进卖出不愁销路的品牌产品往往是实施这一违法行径的“优选”，将药品以低于进价1—2个百分点销售出去，不法商贩仍有利可图。针对业内这种不法“倒票”现象，葵花药业把“不得向非协议客户销售产品”列为购销协议中的核心条款之一，这个曾被业内称为“企业自杀行为”的条款正逐渐显现其价值。除此之外，葵花药业还采用提高供货价格来使自己的产品远离“倒票”行为。在“倒票”情况较为严重的某医药市场，葵花药业将供货价提高4个百分点，彻底挤掉“倒票”公司的获利空间。程继忠告诉记者，葵花药业的协议商业客户都是通过仔细考察后慎重选择的，除了渠道成熟度的考虑之外，企业文化的对接也很重要，采取短期行为、不法行为的客户都不会成为葵花药业的合作伙伴。 
      在葵花药业的购销协议中，经销商囤货属于违约行为。根据不同的地区、品种和季节，葵花药业每次会为客户设定不同的进货数量。此规定是为了预防市场出现价格波动时商业公司资金压力过大，也可以防止商业与地方联手形成市场需求假象，影响来年销售政策的制定和调整。 
      生产企业为商业客户承诺销量，而不是商业客户承诺销量，可以说是葵花药业的一个创举。其现行的双方协议和三方协议都没有对经销商要求年终销量，只要经销商严格遵守协议的核心条款，葵花药业就会为商业公司承诺产品销量，即或是商业公司未能达到承诺销量，其返利政策也按承诺销量执行。 
      程继忠说，“控制营销”策略推广后，葵花药业的产品逐渐远离价格战场，年销量呈稳步增长态势，摆脱了“好销的品种不赚钱、赚钱的品种不好销”的怪圈，赢来同行的赞许和羡慕。程继忠认为，执行力强是葵花药业成功的关键，终端控制需要的是10%的策划和90%的执行力。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-21 15:23:52

文章来源：