寻找变革后的营销新模式

添加日期：2010年5月18日 阅读：894

    随着今年多项医药领域政策纷纷推出，关于在新形势下医药营销模式变革的话题格外吸引业界眼球。对于国内绝大部分药企和代理商来说，将来的药品营销模式，特别是处方药营销模式在未来的发展将往何处走？眼下已经成为众人非常关注的话题。
    如果说1998～2008年可以定义为中国做药品快销的“游戏”时代，群雄混战。那么2008年，随着新医改的推出，医药行业向专业化方面发展的趋势愈加明显。日前在厦门举办的第63届全国药品交易会上，同期推选出了2009年十大杰出医药营销案例和一家年度优秀商业企业代表，它们对医药营销的创新策略获得了评选**组的一致赞同。“在几十个药厂提供的营销案例中，带给**组*大的体会是1/3都推崇学术化。”一位**组成员向记者表示，这说明学术化推广已经成为医药行业将来的发展方向，也是势不可挡的时期。
　　
    【案例一】 哈尔滨誉衡药业：
    以产品构建核心竞争力　　
    [关键点] TPR模式核心，代理商培训，专业化学术推广
    [获奖理由] 毫无疑问，品种是誉衡药业的核心竞争力，好品种应该说是可遇不可求的，但是保证品种能够取得成功还要靠正确的营销策略。誉衡药业营销案例的亮点在于它独创的TRP营销模式。很多企业都在做TRP，虽然电话营销几乎都被放弃了，但电话营销实际上还在发挥着对潜在客户的筛选和影响的作用，而誉衡所倡导的TRP营销模式，正是把电话营销和驻地招商及终端的学术推广三者进行了巧妙、有机地糅合，展现出了独特的魅力。誉衡药业就是通过TRP模式来进行精耕细作和顾问式的营销，使它的核心品种销售取得令人瞩目的成就。
    [**评语] 选产品有眼光，专业团队，“万事无**，一切皆可能”，营销模式的创新。
　　
    【案例二】 安徽丰原欣无忧：
    高端学术掀起“多米诺”效应　　
    [关键点] **学术组织搭建强大的多米诺骨牌网；组织学术带头人构筑强势的第*块骨牌；重点医院是推动骨牌的第*股力量；完善的销售网络确保骨牌效应发挥良好
    [获奖理由] 富马酸伊布利特注射液是一个治疗心血管的药，其药品的高端学术推广一直被视为外资公司专属领域，国内药企因种种因素的限制，历来少有涉足者或成功者，应该说是一个难题。但安徽丰原药业利用“欣无忧”富马酸伊布利特注射液，成功地为我们提供了一个新案例，让我们看到了国内药业一样能够做好高端学术推广。该营销模式的亮点在于：如何通过高端学术推广带动销售。其利用**学术组织搭建强大的“多米诺”骨牌网，具体的重点医院操作营销策略，以及极其完善和周全的销售网络构建过程中所体现出的专业精神是令人赞许的。
    [**评语] 高端产品、完美学术，造就大品牌产品。
　　
    【案例三】 浙江京新药业：
    广播种的S产品营销模式　　
　[关键点] 广播种广收粮模式，上山下乡模式，备战备荒模式
    [获奖理由] 我们做代理制*核心的门槛就是招投标，每个地方的招投标，可能*后中标结果都不一样。我们看到，京新药业针对各省招投标模式的不同，制定了“一省一策，一省一案”灵活多变的营销方案，体现了超前的思路。目前真正能把这种理念植入企业的营销神经，并有效运用且操作娴熟者非京新药业莫属。京新药业营销案例的特点在于具有良好的灵活性。它对当前各省不同的招标规则、出现的不同中标价格，采取了灵活的政策策略，推行以省为单位项目管理制的操作模式，体现了灵活、简便的超前思路。同时，京新药业也积极开拓基层，以扩大销售规模，取得了相当突出的成绩。
    [**评语] 策略准、但不新奇，可贵的是真正能把这些策略执行下去，企业肯定克服了不少困难，管理能力、执行能力以及公司的决心值得学习。
　　
    【案例四】 正大丰海奥兰特：
    乘机而上 学术为先　　
    [关键点] 学术为先，强化市场推广，“发动终端医院”，立体、交叉式产品推广
    [获奖理由] 众所周知，在消化药领域，胃黏膜保护剂、抑酸剂以及抗菌素作为胃炎、胃溃疡的治疗方案，外资公司占了**的**地位，而江苏正大丰海药业却在胃黏膜保护剂这块领域上精耕细作，做出了自己独有的特色和风采。该营销模式的特点在于学术推广。正大丰海首先对产品的定位和学术卖点进行了完美的概括和提炼，并强力植入了学术推广的因素，结合传统的招商模式有条不紊地开展，走出一条可供借鉴的“困境突围”之道。
    [**评语] 对学术的理解很精准，符合高标准。
　　
    【案例五】 盘龙制药盘龙七片：
    高举中医药学术推广大旗　　
    [关键点] 组建一支良好的学术团队；开好学术会议；学术理论层出不穷
    [获奖理由] 盘龙制药的营销案例特点在于一个企业如何呕心沥血、数年历练，始终践行着一个理念——中药处方药品种如何进行学术推广，显然盘龙制药成功了，从2002年开始，盘龙制药集中资源、倾心倾力在全国树立风湿骨科第*品牌，并执着地围绕这个产品进行真正意义上的学术推广。它从内部员工专业化营销阶段的建设，到产品理论的梳理，再到专业化的学术推广，包括科室会议及全国大中型的学术会议的推广，每一步的浓度都可以成为一堂教案，生动而鲜活。
    [**评语] 坚定的建立学习型、学术型的营销队伍，不动摇，中药学术营销成功的典范。
　　
    【案例六】 理洫**血塞通软胶囊：
    十年磨一剑，积沙终成塔　　
    [关键点] 从代理制起步 整合商业，细化终端，优化推广模式，四类终端突围
    [获奖理由] 昆明圣火药业营销案例的核心要点在于该企业在招商制的营销模式当中，把整合商业、细化终端工作做到了**，并形成了核心优势。血塞通软胶囊作为一个口服中药制剂，窜货是令每个药厂都非常头疼的问题，在原有的代理制模式下，渠道的控制权基本上掌握在代理商手中。如何在营销渠道里打破墨守成规的渠道控制权，让企业能够对销售有良好的把控呢？在圣火药业提供的解决方案中，确定了“规划、集中、归口”的商业整合三步曲，使产品在“商业整合、细化终端”的营销思想下，有长足的发展，并成功地在渠道中进行有效把控，其探索意义堪称典范。
    [**评语] “整合商业，细化终端；取消底价结算，优化推广模式”是我们这几年一直倡导的代理制演变方向和企业对代理商的细化管理方向，该案例不但先知先行而且取得成功，堪称表率。
　　
    【案例七】 永正模式：
    专科品种＋专业团队　　
    [关键点] 儿科品种销售的专业化团队和专业品种样板市场建设
    [获奖理由] 广州永正药业营销模式特色鲜明。这不仅体现在埋头苦干、精耕细作“专科品种”，并把小众的儿科品种作为核心品种群，使其焕发出无穷的生命力。同时，该企业把“团队营销”的理念演绎得生动而富有竞争力，也是其亮点。永正药业通过核心品种群，即儿科品种的临床招商模式，建立儿科品种销售网络，以第*终端的销售带动第二终端、第三终端的推广，打造出儿科销售的专业化团队和专业化品牌，迅速地完成了全国儿科销售网络、代理商网络的建设以及品种的普及，取得了骄人的业绩。
    [**评语] 普通产品、专科产品群和精细化招商成就了一个优秀的企业。
　　
    【案例八】 中美华能力欣奇：
    全方位的品牌推广模式　　
    [关键点] 全方位的品牌推广模式；普通抗生素的学术推广
    [获奖理由] 力欣奇是一种相当普通的抗生素，即头孢羟氨苄，而这个案例的神奇之处在于华能药业通过自身坚持不懈的努力，使得该产品大放光彩。该产品的推广模式是首先对儿科市场的市场份额进行突破，然后再扩展到成人科室，*后在全国范围内将一个普通的抗生素发展到市场份额第*。这个成功的营销案例给我们*大的启示是，普通的品种只要通过合理的品牌建设和营销布局，一样能够取得良好的销售业绩。
    [**评语] 精准定位、品牌营销、借机拓展——是我们推崇的现代营销理念的又一次胜利，对行业有借鉴意义。
　　
    【案例九】 新华制药雷贝拉唑钠肠溶片：
    厚积薄发做营销　　
    [关键点] 独特招标招商策略；全覆盖营销网络；营销服务特色
    [获奖理由] 新华制药雷贝拉唑钠肠溶片营销案例全面体现了一个国字号大企业的营销风格——对药品的独特优势进行了充分挖掘，强大的品牌支持力，遍布全国的销售网络，在代理商服务上的准、细、全、深都是一般企业无法比拟的。同时，在该产品的营销主导思路上也有可圈可点之处：导入期快速切入高端医院，取得临床认可度；成长期关注扩大影响范围、逐步细分市场；成熟期广泛覆盖的策略思维。这三个时期的定位和具体策略，细细品味，味道自然来。
    [**评语] 很不错，但是很常规，只是把常规该做的做好，堪为经典案例。
　　
    【案例十】 江苏飞马普利敏：
    精准招商 样板推广　　
    [关键点] 区域代理商的精准定位；塑造样板市场精耕细作的学术支持，服务周全
    [获奖理由] 以代理制招商进行药品销售的企业，对代理商的选择和把控一直是难以突破的宿命，而江苏飞马药业在实践的营销理念中，采取的对专科药代理的精准营销定位，以及独特的样板市场塑造方式较好地破解了这一难题，为产品的销售奠定了良好的基础。综观整个普利敏产品营销案例，有两点是具备现实参考价值的：其一，宁缺勿滥的优质代理商寻找术，对现阶段的招商企业具有借鉴意义；其二，样板塑造、以点带面、步步为营、布局全国的战术方法运用得踏实有效，不可多得。
    [**评语] 策略准、有耐心，可以看出企业决策层明确的战略发展规划，急则易错，慢是快！做企业不能一蹴而就。值得决策者品味。
　　
    优秀商业公司：
    爱生新路径：专的哲学　　
    [关键点] 市场细分经营哲学，专注做强路径
    [获奖理由] 作为一个商业企业，能晋身本次2009年度杰出营销案例榜单，实属不易。从这个角度而言，爱生药业的营销特征具有不可否认的模式价值。它的*大特点在于，该企业的掌舵人利用其敏锐的行业洞察力，以及无可争辩的营销事实验证了市场细分经营哲学与专注做强路径的可行性。以“新药特药建渠道，急缺用药树品牌，专科用药铸特色，专业化服务促发展”的战略理念，爱生医药通过急缺用药树立品牌效益，以代理肿瘤药切入市场，几经嬗变，成为全国*大的代理肿瘤药的商业企业，使得企业规模从几**发展到十几个亿，这是医药商业公司成功快速崛起的一个经典案例，极具参考意义。
    [**评语] 专做冷门，忍受寂寞，做强后能控制欲望，不是产品营销的成功，而是企业**精准的判断力、超人的忍耐力和强大的欲望控制力的成功。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-18 16:26:11

文章来源：