企业OTC营销策略

添加日期：2010年5月13日 阅读：1247

      好像谁都明白产品要有卖点这句话。但是多数老板会说：我搞了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？
　　自我从事策划咨询服务工作以来，可以说见过不少的老板，但从没遇到一位在我面前说过他厂的产品质量不好，更不会说自己的产品没有卖点。
　　相反，他们总认为自己是*好的，总比别人强。
　　但同我一样，恐怕大家常见的普遍现象却是：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再……
　　事实上，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！
　　不少人会问：“为什么会是这样”？
 　　说一条小街有两家包子店铺，A店把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点，但几个月过去了他的生意却依旧比不上包子味道还不如他的B店好。A店老板纳闷了，于是他暗地里作了番详细调查，了解到其实顾客愿意经常惠顾B店的真正原因是：该店铺干净卫生，更重要的是老板娘的服务态度很好。
　　诸如此类，企业家们都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点，依此推理，应该是卖点就等同买点，否则产品就很难适销了！可实质上，有的企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？
　　原因很简单，卖点并不等于买点。
　　你的产品是什么并不是*重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！
　　如果说80年代靠质量制胜，但现在各行各业愈演愈烈的同质化现象已搞得老板们们是焦头烂额。
　　如果说90年代靠价格制胜，但今天日益攀高的产品成本已压得很多中小企业喘不过气来。
　　靠资金，凭技术，借人才……，似乎只要能让市场出现奇迹的每件法宝我们的企业都曾经试用过，但结果却又都见效甚微，不太灵验。
　　更多者在纳闷与思索：产品并不缺少卖点，为什么又卖不好呢？在这个供大于求的市场环境下，产品究竟靠什么制胜？
　　有这样一个笑话故事，或许对我们有所启迪－－
说猫很喜欢熊，但熊却恋上了狗，不过猫还是主动求爱，让熊嫁给自己。熊不答应，说猫：你太小了！可猫称：你如嫁给狗，你们的儿女就叫“狗熊”，你一辈子连点名誉都没有；但如果嫁给我，我们的儿女就叫“熊猫”，那可是“国宝”哟！凭猫的三寸不烂之舌，它如愿娶熊为妻。
　　这只是一个茶余饭后的笑谈，但我们不难看出，猫自己虽然没有一个好的卖点，但在推出自己的时候，却给对方营造了一个好的买点，把“熊猫”作为打动对方的重要元素，成功满足了对方的心理需求。
这或许就是常被众者所忽略的“买点”。
　　类似的成功现象在市场表现中并不少见。在竞争白热化的白酒市场，“金六福”并非百年**，但通过把“福文化”作为顾客独特的买点，却成功实现了市场切入与差异化竞争。再如：过去茶盘的制造商是讲究如何得精美、时尚与轻便，但国内有一家企业却通过技术革新，把“防滑”作为自己创新的卖点，他们推出的茶盘在餐厅使用中即便服务员不小心没有拖稳，茶杯都不会掉下摔坏的；这一卖点的提炼也让该企业迅速抢占同类产品市场，因为这样的产品卖点*能有效转化为消费者的核心买点。
　　很多事实说明：在这个买方经济时代，我们的产品并不缺少卖点，但缺少买点，买点是*直接、*有效的营销元素，*能打动顾客的芳心，是刺激顾客购买，促进市场销售的有力武器。
　　告诉顾客我有“千个好”并不重要，顾客能记住你“一个好”便不错了，消费者愿意在琳琅满目的商品货架之上把你的产品买走，那才是你的好！我们不主张一味挖掘“卖点”的传统思路，那是因为我们处于买方时代，我们的产品是由消费者说了算，因而有效的营销策略应该是为消费者不断寻找“买点”，这样才能体现品牌与企业的价值所在；因而如何去抓准消费者的买点进行推广以及做好消费导向和市场培育才是关键。
　　今眼目下，不少老板还是对买点是什么，它与卖点有什么不同，它依附在哪些层面；如何提炼产品的买点，并把那些太多的“卖点”成功地转化为消费者关注的“买点”等等的问题一知半解或者说混淆概念。
近些年，在OTC行业工作的人都有这样的感触：终端的维护工作越来越难了，尽管投入了大量的人力、物力，做了大量的终端客情工作，但投入产出比越来越低，效果越来越差。那么终端到底发生了怎样变化导致了这种情况得出现？终端的客情关系到底如何做，才能使投入产出比回到以前的效果？
 
　　平滑的OTC营销手段　　 
　　营销缺乏创新是OTC营销的通病。　OTC厂家在针对终端的营销中，多提供赠品促销的方式刺激销售如买四赠一，买药赠洗衣粉等，这种营销手段与药店日常的促销手法颇有雷同之处，无新意可言；而针对终端的培训也多以介绍厂家的产品知识为主，与连锁总部的战略规划和整体运营能力的提升有着不小的差距；再次，由于产品同质化现象严重，各OTC厂商营销手法雷同，造成了终端已见怪不怪了。　　 
 
　　客情维护手段陈旧　　 
　　为刺激终端的销售热情，大部分的OTC厂家采用挂金（带金）销售或有奖营销等方式，这种建立在物质利益诱惑基础上的客情关系，在一段时间比较有效，但是，一旦竞争品种也采用这种方式，价格战就在所难免，更重要的是脆弱的客情关系立即会分崩离析。　　 
　　互动的店长激励机制　　 
　　传统的激励机制，一般以物质奖励为基础，其弊病正像我们前面所讨论的那样，是很脆弱的。康美在这方面采用了物质奖励与精神激励相结合的方式，在每年目标药店中开展了“康美之路”户外拓展活动，“康美之旅”精英店长旅游活动。在拓展中，OTC代表与店长携手共进，共渡险关，培养了店长的团队建设精神；在旅游中，共同体验自然之秀美，感悟生活之美好，激发了店长的欲望。这些活动不但加深了与店长的关系，更重要的是，在利润不高的情况下，产品成为了其药店的首推品种。
　　 
　　以提升药店竞争能力为核心的主题培训　　 
　　为配合连锁药店总部的战略规划与实施，康美提供了与竞争对手孑然相反的培训－－以侧重提升店长管理能力与店员营销技巧方面的培训。其OTC事业部总经理李汉辉亲自挂阵，其幽默的语言，夸张的动作，简洁幽默的语言使枯燥无味的培训笑声阵阵，掌声绵绵，使店长在笑声中学到了知识。
　　 
　　“互动”策划四两拨千斤　　 
　　药店终端的市场竞争应该说比OTC厂商的竞争有过之而无不及，为了实现双赢的思路，康美OTC依据市场的变化制定了一些帮助药店终端增加人气的策划案例库，无偿提供给重点目标药店终端，这些策划文案基本上是花费很少见效很快的方法，药店拿来只要依据自己的情况稍加变化就可应用。
 
　　康美的这些互动性市场营销动作，在药店终端起到作用不言而喻，其影响力波及到与其合作的每一个层面，在后终端时代的营销中，当其他厂商还在苦苦寻找思路时，康美OTC销售额提升均以每年40%以上的速度递增着。
        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-13 9:27:27

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