医药保健品如何面对竞品重重围剿

添加日期：2011年8月9日 阅读：1222

    造成了没有媒体资源的经销商，不敢轻易打广告，有媒体资源的打了广告不销售的尴尬局面。
    那么，一个新产品上市，应如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？
    2005年，哲宇策划接手了“厚德蜂胶”项目，作为一个超浓缩复方蜂胶保健食品，其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵，但它靠着“比竞争对手前进半步”的策略创新和表现创新，创下了一个市场一版广告日接300多电话，**回款20多万的销售业绩，在医药保健品操作越来越艰难的今天，不能不说是一个奇迹！
    在找哲宇策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销等，而且，从任何一方面，厚德蜂胶都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂胶的店面更大、位置更好；知蜂堂做会议营销，请本地**时，厚德蜂胶就从北京请**；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，厚德是两样都不落下；包括售后家访人员，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，两年的市场攻坚，结果是，无论日常销售，还是促销活动，厚德蜂胶都远远落后于知蜂堂。
    通过分析，我们认为，今天的市场现状，不仅产品同质化、传播策略同质化，营销模式同质化，而且相互叠加，相互抵消，相互淹没。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，就必须在众多竞品中做到独树一帜。厚德蜂胶应如何去做呢？
    一、发现竞争对手问题，找到突破口，通过研究分析，我们发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治**”的面孔出现，什么都治，就等于什么都不治，而且，他们把产品利益点落到了相对薄弱的需求上了。
    厚德蜂胶怎么进行市场定位呢？通过对产品及消费者研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。根据哲宇策划“金字塔”理论，一个新产品刚开始入市时，一定要对某个人群，随着市场成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。*终，意见达成一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位的层面就超越了竞争对手。
    二、创新竞争策略，决出产品胜局。在成功定位的基础上，为进一步与竞品拉开差距，我们以“清血扶正疗法”导出治病功效，避开“蜂胶不治病”的定势思维；为突出产品公信力，我们用重量级的发明人郎子平为产品做支撑，用**工程“以疗法命名”的事件为疗效做支撑；为了使消费者囤货，厚德蜂胶承诺让患者“一省二奖三拿”,患者越吃越实惠，成为厚德蜂胶的长线客户；同时，“一个电话，糖尿病医生护士到您家”的服务策略超越竞品半步，拦截了多数终端客户。
    2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300、400盒，远远超越了知蜂堂！
    从厚德蜂胶的成功可以看出：一个产品要想在竞争中占据稳定地位，预先的进攻及防御策略制定是前提，在此基础上，针对不同的市场特点，再配合以事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动囤货、资源整合等市场战术，才能稳妥占领市场！
    责任编辑：宋娟    WWW.1168.TV     2011-8-9 9:00:57

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