医药保健品的定位分析三个步骤

添加日期：2011年8月9日 阅读：990

    哲宇策划对医药保健品的定位分析一般要经过市场需求分析、市场容量及竞争分析、产品组方及疗效分析等三个步骤：
    1、市场需求分析
    对于市场需求的分析一般分为两步：第*步是分析产品的功能主治，从中找到可能的目标市场，第二步是对这些市场的需求状况进行分析，从中找出强需求市场。
    第*步开始分析木竭胶囊的功能主治。木竭胶囊的功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。
    通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含四大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场，显然，止痛功能不具有差异价值，骨外伤患者需要的是更为专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是众所周知的强需求市场。
    通过上述分析可以得出以下结论：木竭胶囊目标市场定位有两个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。
    2、市场容量及竞争分析
    核心提示：哲宇策划领军人贾泽宇先生的“全息介质营销理论” 中的“焦点细分论” 认为：产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。我们通过分析，能够从市场角度出发，明确目标市场。
    A、补肾壮阳市场分析： 2003年正是补肾壮阳市场的混战时期，处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。
    B、骨关节病市场分析：据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98%,而且是一个强需求市场，竞争对手虽多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在这一市场，其胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。
    分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待分析。
    3、产品组方及疗效分析
    核心提示：通过组方分析，我们能挖掘组方配伍中药材成分的差异资源，通过疗效，我们能进一步确定产品的目标市场。
    首先是组方分析：从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。
    君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十味药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。
    其后，我们开始分析各药材的药理，通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。
    接下来，我们赶赴哈尔滨，拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长。邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。而且，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。
    为了更全面地了解木竭胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。回到北京后，我们通过骨科**选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，其中28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。通过实验，我们得出初步结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。
    通过以上努力，我们终于得出结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈腰椎病市场上。
    应该说，木竭胶囊之所以成为骨关节病市场的佼佼者，与它的成功定位是分不开的，当然，其*终成功也得益于哲宇策划“体内洗骨”等概念的提炼以及卓越的报广、电视带表现，还有市场人员的共同努力！
    责任编辑：宋娟    WWW.1168.TV     2011-8-9 8:57:31

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