开发基层终端“三要素”

添加日期：2011年8月1日 阅读：600

    随着医改关于基本药物和新农合各项配套政策的陆续出台，第三终端市场也出现了不一样的变化。可以预见，随着这次政府主导的医改关于基层市场的各项政策的推进，必然导致第三终端市场的重新洗牌。新进入企业希望*短时间切入市场、占领市场，而一直以第三终端市场开发为核心的强势企业则要打破原有的模式体制来适应新形势下的新变化。 
    那么，目前埋头苦干都寄希望自建队伍在第三终端市场耕耘的企业，如何应对这样一个大变革带来的机遇与挑战，不妨从如下几个方面来考虑： 
    一、产品：保护好，有价值 
    之所以首先要强调产品，还是与目前情况下医药产品的稀缺性谈起的。但是不可否认的是，目前基层终端市场的产品同质化也是*为严重的。拿一个复方氨酚烷胺片来讲，林林总总的有上百个厂家生产的数百个品规在终端市场开发。大同小异的包装，完全相同的治疗病症，大家拼的就是价格、品牌、客情关系、礼品政策和促销力度等等。类似这样的情况在基层终端市场很多，但是每年照样有老产品进入新市场销售。这样的竞争是大家都不愿意看到，可是又无法改变目前基层市场的现状。 
    其实，医药产品作为一种资源，厂家的不同出身就是一个很好的区分，做好产品的保护是完全可以提升产品价值的。这个例子在临床上面的操作尤其明显。同时一种药品，生产厂家不在商业放货、不在药店放货、不在终端诊所和社区门诊放货，只能在三甲以上医院使用，价格比同类产品价格翻了几翻，中间的附加值成倍递增。在基层终端市场，这样的策略同样可以借鉴。于是我们看到，很到厂家的产品在终端药店或大型诊所，进行有选择的排他性合作，做好销售区域和销售价格的保护。虽然产品的终端铺货数量有所降低，因为市场销售具备**性，反而在销量和销售价值都有所提升，值得借鉴！ 
    二、模式：顺势为，有利益 
    不可否认的是，当某一渠道或终端进如白热化竞争的格局之时，总是善于总结和创新营销模式的企业率先突围，获得市场话语权的。首创农村市场精细化运作先河的三株口服液，以及目前在第三终端市场专业化运作的蜀中药业莫不如此，均走的是模式创新的差异化和特色化之路。 
    进入新医改影响下的政策落实年，随着各个省份确定的基本药物试点市场和公立医院改革试点市场的启动，如何在政策环境引导下进行营销手段和模式的创新又重新摆在药企面前。可以确定的是，谁在这轮行业大变革中优先把握市场发展，在充分解读政策的前提下进行渠道营销模式的创新，将会在未来相当长的一段时间内占据渠道销售的主导地位。从这个意义上来讲，基于政策跟随和市场发展趋势而进行的操作模式打造刻不容缓。
    三、人员：能战斗，有执行 
    在经典营销理论的4P中，虽然没有涉及到人方面的因素，但是任何一个环节都脱离不了营销的核心是由人来推动的。落实到参与基层终端市场经营的各方药企来讲，一支高效、快速、执行力强的营销队伍，是决胜市场的关键因素之一。 
    不可否认的事实是，一支高效的团队能将平淡无奇的市场操作模式发挥到**，就有可能获得更大是胜利。而一支战斗力薄弱的营销团队，则会将极具竞争力的操作模式或市场做得一塌糊涂。当然，这里不是刻意强调营销队伍的作用，而是从营销的操作根本角度出发考虑的问题，如何发挥人员的潜力是企业需要积极面对并予以解决的大问题。 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV    2011-8-1 15:36:24

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