智慧+科学是第*生产力（二）

添加日期：2011年7月28日 阅读：938

“永远的**，永远的秦池”堪称经典，从智慧角度评判，我们觉得其创意大气，核心竞争力表述明确，简单易记利于传播，也比较吻合央视等精品信源广告标准。但传播策略就不够科学。1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业预测年度销售将突破十亿元，可是结果如何呢？企业立即就面临销售受阻、欠税经营的局面。那就有意思了，是不是广告投放越多越好呢？我们要清楚一点，广告投放效果与以下几个方面因素息息相关：广告重复暴露次数，广告暴露时矩，广告暴露时长。从科学角度而言，我们要在这三元素与广告投放效果之间构筑函数关系，若是线性函数关系则说明，广告重复暴露次数越多效果越好，广告密度越高效果越好，广告时长越长越好；若是非线性函数关系，则说明，决定其效果*好的次数、时矩、时长是有一定临界值的，大于这个值或小于这个值都是效果打折扣的。对于秦池之所以有这样的结果，罗伯特•波斯恩教授开辟专项实验室进行广告重复暴露效应等这类主题的研究，结果表明：随着重复次数的增加，然后其效应曲线上升，然后经历一个拐点后下降，其形状如“n”型，即秦池失败是其广告传播策略埋下的巨大祸根：如果违背科学传播，往往会造成物极必反、药多成毒的恶劣后果。这也适用于当今所有商业广告传媒。 
    当今商业广告还有一种“明星代言”的广告热，虽然相关广告法明令禁止明星代言，但其良好的市场反馈及市场效益成为商家们难以抵制的诱饵。但很多企业在明星代言方面往往是“剪不断，理还乱”。好的明星代言本身就是一种智慧创意的表现，可以为企业迅速带来知名度、美誉度的提升，这从营销角度而言就是所说的比附原理及口碑效应。但“水能载舟，亦能覆舟”，明星代言也要从科学角度进行系统考量，不然同样会得到适得其反的作用。
    这里不得不提到一个概念，即商品的信任度与名人广告效应关系函数，名人广告效应与以下几个方面的因素有关：名人属性与产品属性的匹配度，产品档次与名人形象的匹配度，名人实际使用风险考量，名人道德名誉风险考量，名人多类产品代言风险考量等。 
    耐克创业之初仅有600美元，**执行官费尔莱特首先智慧的看到，耐克品牌的真正涵义是成就感和自我个性。有理由相信，消费者在实现自我目标时将享受到这种成就感和兴奋感。为了向消费者传达这一产品理念精髓，耐克公司从科学广告代言入手，从名人属性匹配度、名人形象匹配度、实际使用风险、道德名誉风险等方面，认真对诸多名人进行综合调研、考评，*终确立了邀请NBA著名篮球运动员迈克•乔丹作为公司品牌代言人的策略，随着乔丹穿着耐克品牌的篮球鞋驰骋于赛场，漂亮的突破，劲爆的扣篮，技高一筹的绝杀，一个个胜利的瞬间、成功的喜悦征服着所有运动爱好者们，他们长时间接触后会认为，乔丹穿的鞋子就是代表成功的鞋子，代表自我张扬的鞋子，撬动了足够的目标消费者购买愿望，形成了巨大的市场推动力，这里科学的明星代言策略功不可没。 
    失败的案例也是多如牛毛：广州肽能化妆品公司一直比较注重明星代言，但仅从道德名誉、实际使用风险方面考虑依然不能保证成功，其代言人阎学晶一直在演农村影视剧、小品等，虽然相貌光鲜，但很难摘掉东北二人转演员的“土帽子”形象。完全与肽能化妆品的高端形象脱节，市场销售无多大起色；“一口气上5楼一点不费劲”，盖中盖代言人李丁神采奕奕的话语说了几年，让盖中盖盖起了市场大楼，但后来广大网友、消费者了解到，李丁身体一点都不好，高血压、椎间盘突出、糖尿病，扶着楼梯都很难爬楼，更别说空手了。
盖中盖从那开始，销量急剧下滑。再比如陈冠希代言可比克，李维斯牛仔，“艳色门”给企业关门；高秀敏代言的隆力奇，疾病刹车央视广告；莎朗斯通"对华不友好"伤及迪奥；李宇春多家代言说服力下降等等，如果我们提前进行了科学考评，这些后果都是可以避免的。 
    我们从广告策划角度已然清晰的看到，智慧与科学结合的重要性。现代商业环境纷繁复杂，仅凭灵光闪现、经验主义难以形成个人、企业的良性可持续发展。跟着感觉走的时代早已过去，若想发展，作为企业主们，你们真的做好准备了吗？ 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-7-28 16:44:45

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