营销实战篇之新品招商（一）

添加日期：2011年4月28日 阅读：552

    招商工作是营销的实战工作之一，对新品而言，招商的成败是新品能否成功的关键要素之一。无论大企业还是小企业，都会源源不断的推出新品，都存在招商工作。小企业由于没有知名度，招商更是难上加难。本文以小企业新品牌为案例，探讨怎么样更好的做好招商工作。 
    案例的D企业为一家年销售额约2个亿的民营企业，从工业品领域切入到日用消费品领域，新产品一切从零开始。 
    第*、对渠道的准确定位是招商的关键 
    目前日用消费品的渠道分为直营大卖场渠道和经销商渠道，其中经销渠道细分为批发渠道、专卖店渠道、包场渠道等。各个渠道针对的目标消费群体不同，我们的产品适合哪类消费群体是定位渠道的主要考虑要素，同时不同渠道的需求不同，费用投入也有较大的差异。比方说在珠三角地区的包场经销商，他们的消费群体主要是工业区的打工一族，对价格的敏感度很高，适合实惠的产品销售，同时包场经销商要求较高的折扣，一般是零售价的3折，包场经销商整合各个厂家的资源，聘请导购联合促销。笔者走访了一个销量比较大的卖场，一个包场经销商承包了约4米长的洗发水货架，月销量能高达15万元，请了8个导购推荐，这些中小品牌在经销商的运作下销量比宝洁的产品销量都好，顾客都被他们高提成的导购有效拦截。招商前要仔细的分析我们的产品适合在哪个渠道销售，我们的资源和这类经销商的主要诉求是不是匹配，从而来制定我们的招商政策是成败的关键。 
    理性的分析，客观的定位，不盲目招商，需找*合适我们产品和资源相匹配的经销商，从而制定招商策略是营销总监的*重要的工作之一，只有做好招商基础层面的事情，想深想透，再谈执行层面的工作。 
    “合适的才是*好的”，这是我们经常挂在嘴头上的话，招商的定位更是如此。理性的评估自己企业的实力和资源，很多时候是很困难的一件事情。我在很多培训上都喜欢讲“**的厂家要找**的经销商”，后半句很少讲，很多人不能接受，就像我们谈恋爱一样，门当户对的一般*完美，往往傍大款的后面都没有好结果，其实招商何尝不是这样呢？二流的厂家就要找二流的经销商，听说去不是很顺耳，现实中这样的合作往往*和谐，抱怨少，效益好。对D企业而言，作为一个日化行业的新品，更要认清自己，把积极进取的中小经销商作为主要的招商目标。 
    第二、站在经销商的角度思考和制定招商政策 
    经销商为什么要做这个产品？解决了这个问题就解决了招商的大部分问题。知名的大品牌能带来经销商的稳定利润，货能走的动，而且卖得好，没有后顾之忧，同时能提升经销商的知名度。那么新产品经销商会考虑什么呢？解决好下面两个问题是新产品的招商的核心。 
    第*个是利润问题，做这个产品能不能卖的动，毛利空间怎么样。我们推出一个新品前必须要解决的问题，产品的差异化卖点怎么样，是新功能还是更实惠的价格，使用的方便性等等。招商前对卖点要精心的进行提炼和总结。D企业的新品我们反复的推敲，提炼出6大卖点：1、比同类产品使用方便；2、包装时尚，醒目；3、产品系列齐全，能解决所有的鞋类清洁护理问题；4。。。。。。 
    第二个问题是安全问题。赚钱的产品如果风险很大经销商会做吗？所以要把企业的实力、信誉、退换货制度向经销商宣讲到位，把经销商经营的风险降到*低。 
    一个既赚钱又风险很小的产品，招商的难度就大大的降低了。招商政策的制定要保持适度的灵活性，针对经销商的关注点不同给与个性化的侧重。 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-4-28 16:40:42

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