客户资产运营与价值营销（四）

添加日期：2011年4月21日 阅读：948

他们都没有从客户结构的层面来看待企业的组织和运作，而事实上客户结构与企业结构是相互影响的。招商银行就是因为吸引和拥有了相对其他零售银行更年轻的群体，才在服务和营销上更加的积极和活跃。当然，也可以认为正是因为招商银行的这种客户定位和业务变革，才让招商银行相比其他零售银行对这些年轻富裕客户拥有更强的吸引力。 
    正确的方法是企业需要根据目标客户的结构来决定企业组织结构的设计，根据未来目标客户的结构性需要来调整企业组织结构和职能的变化方向。客户的结构性需求决定了企业组织的服务功能与营销功能，企业再围绕这些面向客户的服务与营销功能来构建企业内部的研发职能、支持性职能与控制性职能。
    客户价值营销成功的关键在于整合与对话
    企业营销的外在目标是创造可持续赢利的销售业绩增长。传统的大众营销常常采用的短期导向的促销方法已经被证明是效用递减和日渐过时的营销方法，以客户价值和客户互动为导向的整合数据库营销已经逐渐成为营销发展的主流。整合数据库营销的本质是在企业和核心客户之间建立起互动和双赢的对话。 
    随着客户行为的多样化与渠道偏好的个性化，企业对于客户接触点的整合管理变得越来越重要。以金融服务行业为例，企业不仅需要对现场营业网点、客户经理、远程客户中心、互联网、直邮、电子邮件、无线应用服务等多样化客户接触营销工具进行整合，更为重要的是需要在企业内部建立起一个以客户为中心的整体营销链与客户导向的服务文化。 
    保持持续的客户互动与对话是提升客户关系价值的重要方式。国内许多企业在实体渠道和电子渠道的建设上投资巨大，但这些建成的渠道往往是基于产品和渠道的进攻型营销，辅以产品导向的被动型服务，并不太关注客户的因素，从而无法形成客户为中心的互动渠道与营销沟通。这也是为什么有些企业在渠道建设上投入了巨资，但客户关系感知并没有与得到明显的同步提升。如果客户互动不足，会造成渠道多样化的同时反而造成客户对企业的依赖性下降，这从一定程度上降低了客户的流失壁垒。 
    客户俱乐部运营的本质是核心客户资产运营 
    源于航空服务业发展起来的客户俱乐部已经逐渐被越来越多的企业所接受，用于提升核心客户管理的服务水平和长期价值的有效营销工具，客户俱乐部在营销发达的国家已经大行其道。客户俱乐部是面向核心客户的忠诚管理，其目的是面向高价值客户和高潜在价值的客户提供更为专业化和个性化的服务，从而创造核心客户资产的持续价值提升。 
    英国航空公司的研究发现，从欧洲至北美航线的客户收入结构非常不对称，大部分收入来源于经常频繁飞来飞去的回头客，而美国航空公司的客户俱乐部对于经常往返欧美的高价值客户带来了非常积极的影响力。正是为了吸引和回馈那些经常跨国飞行的高端客户，才催生了英国航空客户俱乐部的诞生。 
    客户俱乐部的规划与运营涉及到非常多的客户管理内容，而非简单的品牌与形式上的运作。国内的一些企业在规划客户俱乐部时，常常在没有研究核心客户需求的情况，就急于上马客户俱乐部的项目，往往注重形式胜于实质，甚至有时连*基本的客户运营环节都没有搞清楚就仓促运作，其结果必然导致客户俱乐部后期的持续投入失效而迟迟不见回报。

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-4-21 16:46:50

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